دستورالعمل های کتاب ایده عالی مستدام

بعضی از ایده‌ها ذاتاً جذابند و بعضی‌ها جذاب نیستند مثلا باندِ دزدی اعضای بدن ذاتاً جذابه اما استراتژی مالی سازمان غیرانتفاعی به طور ذاتی غیر جذابه
داستان مسخره دزدی کلیه به وجود هیچ منبعی که آن را تایید کند مدام منتشر می‌شود. چون این ایده خریدار بیشتری دارد. به عنوان مثال عبارت ۳۷ گرم چربی اشباع به تنهایی هیچ جذابیتی ندارد و بسیار خشک و دانشگاهی است. با تبلیغ یک مقایسه تصویری از چربی اشباع ذرت پفکی در مقایسه با چربی اشباع صبحانه ناهار شام، این ایده ماندگار شد.
اگر مجبورید موضوع یکسانی را ۱۰ بار بگویید احتمالاً ایده خوبی طراحی نشده است. هیچ افسانه شهری نیاز به ۱۰ بار تکرار ندارد.
در حقیقت شاید قدیمی‌ترین دسته ایده‌های ذاتاً ماندگار ضرب المثل‌ها باشند.

نوآوری‌ها هنگامی به اوج می‌رسند که ماندگار باشند.

۶ اصل برای ساخت ایده‌های ماندگار:
اولاً خطر غیرمنتظره‌ای را برجسته می‌کند مثل خوردن شکلات دارای تیغ در هالووین.
هر دو داستان مستلزم انجام کارهای ساده‌اند مثل آزمایش کردن شکلات کودکان هر دو تصویری واضح و ملموس ایجاد می‌کنند. مثل شکلاتی که داخلش تیغ جاسازی شده
هر دو داستان با احساسات رابطه برقرار می‌کنند حس ترس از طرفی پیامد کاملاً غیرمنتظره. مردی برای نوشیدنی توقف می‌کند و در نهایت یکی از کلیه‌هایش را از دست می‌دهد
از طرفی جزئیات ملموس زیاد مثلاً اینکه در حمام بعد از اینکه کلیش رو در آورده اند لوله‌ای از پشتش بیرون زده

اصل اول سادگی: هدف ما فقط کوتاه گویی نیست بلکه علاوه بر سادگی باید عمیق و با مفهوم باشند.
اصل دوم غیرمنتظره: بودن باید انتظارات را نقض کنیم. مثلا یک ذرت پفکی به اندازه غذاهای یک روز کامل، چربی اشباع دارد. اینجوری با این می‌تونیم فرد رو غافلگیر کنیم
اصل سوم ملموس بودن: ایده‌های ماندگار پر از تصاویر واضح و ملموس‌اند. مثل وانِ پر از یخ – یا سیبی که درونش تیغ وجود دارد. یا مثلاً در ضرب المثل یک پرنده در دست بهتر از دو پرنده روی درخت
اصل چهارم معتبر بودن: معتبر بودن
اصل پنجم احساسی بودن: تا به ما توجه کنند. مثل برانگیختن احساس تنفر در جوانان از صنعت دخانیات.
اصل ششم داستانی بودن: چه کار کنیم تا بر اساس ایده ما عمل کنند. باید داستان بگوییم. باید داستان‌های خود را مثل متخصصینی که تجربیات خود را به اشتراک می‌گذارند بگوییم تا افراد در مواجهه با آن موقعیت، آن عملکرد را داشته باشند.

اسارت در دام دانش

هنگامی که چیزی را می‌دانیم برای ما تصور اینکه ندانستن آن موضوع چگونه خواهد بود، بسیار دشوار است. به عنوان مثال ایده فرود آمدن انسان بر روی ماه بسیار ملموس است.

بررسی تبلیغات ماندگار

اغلب تبلیغات ماندگار الگوی غیرمنتظر بودن دارند. به این صورت که پیامدِ یک ویژگی محصول، باید بسیار فراتر از نتیجه قابل تصور آن باشد. شعار معروف جنگ جهانی دوم دهان باز کشتی را غرق می‌کند، همین الگوی غیرمنتظره بودن بود که چقدر پیامد بسیار بزرگی می‌تواند داشته باشد.

فصل سادگی ایده

برای ساده بودن نیازی نیست که قصار بنویسیم بلکه منظور ایده قابل فهم است. باید مغز ایده را پیدا کرد و آن را به صورت بسیار قابل فهم ارائه کرد. ساده کردن به معنای پایین آوردن سطح نیست بلکه مربوط به اولویت دهی است.

طبق اصل هرم وارونه باید عنوان و لید قوی بنویسیم و بقیه به راحتی پیش خواهد رفت. نباید اجازه داد که لیدِ خبر که مهمترین قسمت داستانه در ساختار گم بشه. باید تشخیص دهیم که چه چیزی حیاتی و چه چیزی مفید است و مثل گزارشگر خبرِ جنگ موارد با اولویت بالا را قرار بدهیم. لذا باید حیاتی‌ترین بخش مطلبمان را در ایده بگنجانیم پس ایده محوری را باید کشف کنیم. مغز پیام. تا جایی که می‌توانیم باید میزان اطلاعات داخل ایده را کاهش بدهیم. به طور خلاصه یک پیام محوری رو به کاربر بگو، حتی اگر ده تا پیام میخوای بگی، فقط یکی رو انتخاب کن و ایده صرفا بر اساس همون یکی باشه.

ما می‌توانیم کلی عبارات کوتاه بنویسیم، آنها فشرده هستند اما مغز نیستند. حال اگر هم حجم اطلاعات هم بالاست، می‌توانیم با استفاده از تکنیک کمک گرفتن از عضلات پیش ساخته آنها را از حافظه فراخوانی کنیم؛ رویدادها را از حافظه فراخوانی کنیم. مثل چیدن مرتب حروف کنار هم که در نهایت یک معنی خاصی رو برای ما یادآوری می‌کند. به عبارتی باید از طرحواره گریپ فروت استفاده کنیم. مثل مدل کیک کشمشی اتم. پس به جای بیشینه کردن ارزش سهام‌دار(ایده دقیق اما بی استفاده و بی‌فایده) می‌گوییم ارزان قیمت‌ترین خط هوایی.

این نشان از اسارت در دام دانش است. به جای آن باید از تمثیل استفاده کرد تا پیام به صورت فشرده فهمیده شود. تمثیل مولد برای نقش آفرینی هم بسیار مفید است. به عنوان مثال ساب وِی کارکنانش را هنرمندان ساندویچ می‌نامد. استعاره‌های مولد(تمثیل) بسیار هوشمندانه‌اند؛ فکر کردن به موضوعی ساده را جایگزین فکر کردن درباره موضوعی سخت و پیچیده می‌کنند.

فصل غیر منتظره

چگونه می‌توانیم توجه مخاطب را جلب کنیم؟ با دو احساس غافلگیری و علاقه‌مندی.
در عنصر غافلگیری ایده‌ها حاوی نتایج شگفت‌آور و مخالف تصور و پیش بینی هستند.
علاقمندی توجه را حفظ می‌کند.

اگر بتوانیم هرچه بیشتر ایده خود را غیرمنتظره کنیم ماندگارتر خواهد شد.
وقتی که ماشین گمانه زنی ما اشتباه کرد در آن زمان غافلگیر خواهیم شد. باید حواست باشه که برای غافلگیری از حیله‌گری‌های پوچ استفاده نکنی – که فقط باعث بشه بدون هیچ معنی خاصی کاربر غافلگیر بشه.
برای آنکه رویدادی غافلگیرکننده باشد باید غیر قابل پیش‌بینی باشد مثل احساسی که در پایان سریال‌ها بعد از غافلگیر شدن دریافت می‌کنیم که در آن پایان ناگهان تمام سرنخ‌های طول فیلم به هم می‌رسند و یک غافلگیری ایجاد می‌کند. یک پایان غیر قابل پیش‌بینی.
جمع‌بندی غافلگیری: برای ماندگار کردن ایده باید ماشین گمانه زنی دیگران را بشکنیم و سپس آن را درست کنیم. اما از حیله‌های پوچ پرهیز کنیم. پس در ابتدا باید سعی کنیم ابعادی را نشان دهیم که خلافِ منطق مخاطب باشند و ماشین گمانه‌زنی مخاطبان را به اشتباه بیندازیم و سپس کمک کنیم تا ماشینشان را اصلاح کنند و در نهایت آن بخش از پیاممان را که مطابق با باور عمومی نیست (اما حقیقت دارد) افشا کنیم (اینجوری ماشین ماشینشون رو اصلاح می‌کنیم).
به عنوان مثال این ایده ماندگار است: بهترین خدمات به مشتری از جمله گرم کردن خودرو مشتری در فصل سرما توسط کارمندان فروشگاه. ارزش این داستان‌ها به غیر منتظره بودن آنها نیست بلکه همسویی کامل با هدف آن فروشگاه است.

موفق‌ترین متن‌ تبلیغ‌ها:

همگی با داستان‌های پر رمز و راز آغاز شده‌اند.
یا به عنوان مثال کلاس‌هایی که در ابتدا یک معما در آنها بیان می‌شود تا انتها توجه دانش آموز را به خود جلب می‌کند. در فیلمنامه ها با تعویض جای بازیگران، یعنی نقطه چرخش کنجکاوی مخاطب را برمی‌انگیزد. چگونه؟ شخص کلاهبردارِ باهوشِ خیابانی به عنوان بازرگان فعالیت خواهد کرد. این کنجکاوی مخاطب را تا انتهای ویدیو حفظ خواهد کرد. از دیدگاه رابرت مکی فیلمنامه خوب به نوعی است که هر سکانس آن به این صورت یک نقطه چرخش داشته باشد. مثلاً در این فیلم این شخص را از زندان آزاد کردند و بعد او را بازرگان کردند. و این نقاط چرخش کنجکاوی ایجاد می‌کند که بعداً چه اتفاقی خواهد افتاد.

برای اینکه به ما توجه کنند باید در ابتدا دانش خاصی را که فاقد آن هستند برجسته کنیم. به خاطر همین شکاف دانش مردم حاضرند پای فیلم بد بنشینند تا انتهای آن را ببینند و متوجه شوند. این شکاف‌های دانش باعث درد می‌شود. به عنوان مثال می‌گویند ماده شیمیایی نامرئی در منزل شما وجود دارد و ممکن است شما را بکشد خب همین عبارت باعث می‌شود که ما پیگیر باشیم ببینیم آیا آن ماده را ما در خانه داریم یا نه؟
بنابراین هنگامی که ایده را می‌نویسی از خودت بپرس “می‌خواهم مخاطب چه سوالی از من بپرسد” پس نظریه شکاف می‌گوید باید روی چیزی مانور بدهیم که مردم نمی‌دانند؛ در صورتی که مردم هم فکر می‌کنند همه چیز را می‌دانند. باید آنها را دعوت به پیش بینی کرد. برای اینکه بتوانیم از شکاف دانش استفاده کنیم و بعد نشان دهیم که پیش‌بینی‌هایشان اشتباه است این تشنگی می‌تواند بسیار قوی باشد و حالا با این شکاف کار ما (برای جلب توجه مخاطب تا انتهای ویدئو) بسیار راحت است چون مردم به آنچه نمی‌دانند تمرکز می‌کنند. به عنوان مثال ما در مورد قسمت‌های ناپیدای زندگی افراد معروف اطلاعی نداریم و از طرفی کنجکاویم و بنابراین دچار شایعات در مورد آنها می‌شویم.

از طرفی باید اطلاعات و سرنخ‌ها را مرحله به مرحله و یک به یک به کاربر بدهی تا مخاطب (در طول ویدئو) احساس کند که دارد به جواب معما نزدیک می‌شود و کنجکاو شود که تا انتها ادامه دهد.
ایده رادیوی قابل حمل که توسط مدیرعامل شرکت ژاپنی به تیمش داده شد و حالا فکر افراد تیم را معطوف به این کرد که چگونه راه حل آن را پیدا کنند. این ایده به اندازه کافی غیر منتظره بود و شکاف دانش ایجاد کرد که بسیار دردناک است.

فصل ملموس بودن

ضرب المثل‌ها از ملموس بودن بسیار استفاده کرده‌اند و ضرب المثل‌هایی باقی مانده اند که ملموسند. به عنوان مثال روباهی که دستش به انگور نمی‌رسید کاملا ملموس است. از طرفی انتزاع فهم ایده و به خاطر آوری آن را دشوار می‌کند. به عنوان مثال یک شرکت برای نگهداری محیط زیست به جای اینکه از عبارت “۸۵۰ هزار کیلومتر” ( که مفهوم انتزاعی است) استفاده کند، از واژه منظر استفاده کرد که بسیار ملموس‌تر از آن است و بعضی از سرزمین‌ها را نامگذاری کرد حال هر موقع می‌گوییم فلان سرزمین، توجه افراد را جلب می‌کند و آن سرزمین‌ها هر کدام یک شخصیت دارند.
یا به عنوان مثال اگر بگوییم شعار ما خدمات به مشتری در سطح جهان باشد این انتزاعی است اما اگر بگوییم یکی از کارکنان پیراهن مشتری را اتو می‌کند ملموس است. در افسانه‌هایی هم که سینه به سینه نقل شده‌اند انتزاع‌ها تبخیر شدند و تنها رویدادهای ملموس باقی مانده‌اند.

مغز ما حلقه‌های بی‌شمار دارد هرچه ایده چنگک‌های بیشتری داشته باشد بهتر در حافظه گیر می‌کند. (یعنی باید از چیزهای مشترکی برای فهماندن ایده استفاده کنی که قبلا آن دسته از مخاطبان آن را تجربه کرده اند).
ملموس بودن بسیار خوب است اما ما چرا به سمت انتزاع می‌رویم؟ چون فرد حرفه‌ای توانایی اندیشیدن به صورت انتزاعی را دارد و این یعنی اسارت در دام دانش.
باید با زبان ملموس صحبت کنید تا همگان متوجه شوند بنابراین در ارائه محصول نباید بگوییم بهترین هواپیمای مسافری جهان! بلکه باید بگوییم بدون توقف از میامی به نیویورک (برای تبلیغ بوئینگ ۴۷).

فصل معتبر بودن ایده

کسی که آنتی بیوتیک را برای درمان زخم معده کشف کرد مجبور شد برای اینکه دیگران حرفش را باور کنند خود را مسموم کند و این دارو را روی خود تست کند.
در شایعه‌ای که برای یک کشتی حامل موز ایجاد شده بود، گفته شد که سازمان غذا و دارو از این مشکل خبر دارد و به این شایعه صحت بخشیده بود.
برای اینکه منابع موثقی داشته باشیم یا باید ایده مربوط به متخصص‌ها باشد(افراد محقق). یا اشخاص نامدار و چهره‌های موفق.
مثلا اگر مایکل جردن غذایی را دوست داشته باشد پس ما هم آن را دوست داریم.
حتی می‌توانیم از افرادی که مشهور یا متخصص نیستند هم استفاده کنیم، یعنی افراد بدون صلاحیت!
مثل خانم لافین که سیگاری بود و سرطان گرفته بود و در کمین های تبلیغاتی مبارزه با سیگار او را نشان می‌دهند که سیگار او را به این روز انداخته است.

روش بعدی برای اعتبار دادن، قدرت جزئیات است مثلاً در شایعات که جزئیاتی ملموس از آن صحنه بازگو می‌شود اعتبار می‌بخشد. پس دانش فرد در مورد جزئیات خود اعتبار می‌بخشد. حتی در هیئت منصفه داوری نیست داستان‌هایی که میزان جزئیات بیشتری داشته باشند برگ برنده را دارند چون این جزئیات اعتبار بیشتری می‌دهند.
روش بعدی اعتبار بخشیدن به ایده استفاده از آمار است، اما استفاده از آمار کسل کننده است. به عنوان مثال چگونه باید توان حیرت آور ویرانگری انبار اتمی جهان را برای دیگران روشن کنیم؟ نمایش با صدای گلوله در سطل. به این صورت آمار را نشان دادند. در حقیقت آمار ماندگار نیست و نمی‌تواند ماندگار باشد.

روش دیگر جانبخشی به آمار، مضمون دهی به آن به شکل انسانی‌تر و روزمره‌تر: به عنوان مثال برای نشان دادن میزان دقت در فیزیک، فرض کنید سنگی از نیویورک به لس آنجلس پرتاب می‌شود و در فاصله یک سانتی از هدف به آن بخورد. در حقیقت ما هیچ تجربه انسانی و شهودی نسبت به فاصله خورشید و زمین نداریم اما فاصله میان نیویورک و لس آنجلس برایمان مشهود است. بنابراین انسانی کردن آمارها حس قوی به استدلال‌ها می‌دهد.
یا به عنوان مثال در همان مثال چربی اشباع، کسی که می‌خواست می‌توانست بگوید: ذرت پفکی نسبت به یک غذای دیگر ۱۰ برابر فلان ویتامین را بیشتر دارد.

روش دیگر اعتبار بخشیدن. آزمون سیناترا است. به این صورت که اگر بتوانید در کاخ سفید آشپزی بکنید و برنده رقابت آشپزی شوید هر جای دیگری هم خواهید توانست. یا مثلاً برای گرفتن کارهای ارسال و رساندن محموله، به آن مدیر گفته شده بود که ما دفترچه های سوالات آزمون برادرتان و پاسخ آن را نیز رساندیم (حتی این کار دقیق) پس اگر این کارها را در اینجا میتوانیم انجام دهیم، در نتیجه هر جای دیگری نیز خواهیم توانست.

روش اعتبار دادن دیگر روش گوشت کجاست: یعنی اینکه خود مشتری‌ها را دعوت بکنیم که ایده ما را تست بکنند. به عنوان مثال در ویندیز مشتریان به چالش کشیده شده بودند که خودتان همبرگرهای ما و مک دونالد را مقایسه کنید و ببینید کدام گوشت بیشتری دارد؟ به جای اینکه گفته شود ۱۱ درصد گوشت بیشتر.
یا مثلا رونالد ریگان در انتخابات از خود مردم خواست که جواب بدهند و پرسید آیا شما نسبت به چهار سال پیش داراتر و غنی‌تر هستید؟ پس به این صورت می‌توان اعتبار ایده را به تست برای افراد محول کرد.
گاهی جزئیات روشن بیشتر از تایید بیرونی و آمار میتواند متقاعد کننده باشد. گاهی اوقات منابع بدون صلاحیت ممکن است بهتر از مقام‌های صلاحیت دار عمل کند. (یه فرد عادی که خودش فلان چیز رو تست کرده و مدیر جایی هم نیست از تجربه اش میگه).

فصل احساسی بودن ایده

مادر ترزا می‌گفت: اگر من به عموم مردم نگاه کنم اقدامی نمی‌کنم اما اگر به یک نفر نگاه کنم اقدام می‌کنم.
اگر داستان سختی‌های یک نفر را ارائه دهیم و طلب کمک کنیم گیراتر است از اینکه خواسته‌های عموم را (حتی با آمار، مثلا 3 میلیون کودک گرسنه) مطرح کنیم.
حتی وقتی که آمار می‌دهیم، مخاطب را از چهارچوب احساسی به چهارچوب تحلیلی می‌بریم که در این چهارچوب افراد کمتر کمک می‌کنند چون کمتر احساسی می‌شوند. افرادی که تفکر تحلیلی آنها برانگیخته شود کمتر احساسی می‌شود و کمتر کمک می‌کنند. پس دادن آمار خود به خود باعث کاهش کمک شده بود. احساسات باعث برانگیخته شدن افراد برای اقدام می‌شود.
به عنوان مثال در تبلیغ ضد سیگاری که ساخته بودند به وسیله حقیقت گرایی نشان داده بودند که کارخانه‌های سیگارسازی جان جوانان را می‌گیرند و جوانان را آگاه کرده بودند.

روش تصور خود در آن موقعیت: این روش برای بازاریابی تلویزیون انجام شد که به افراد گفته شد تصور کنید که با تلویزیون زندگی شما چقدر بهتر می‌شود و این افراد بعد از مدتی تلویزیون خریدند.
در نتیجه مشهود بودن منفعت‌هاست که باعث اهمیت افراد می‌شود نه بزرگی و عظمت آنها. تنها کافی است وعده منافعی را بدهید که افراد بتوانند آنها را به آسانی تصور کنند.

از طرفی محرک‌های دیگری بالاتر از منفعت شخصی وجود دارد. برای مثال آتش‌نشانانی که بدون دریافت هیچ جایزه‌ای حاضر بودند در کلاس آموزشی شرکت کنند. گاهی اوقات بیان منفعت شخصی اثر معکوس دارد. گاهی اصولی مانند اصالت – برابری و حقوق انسانی انقدر مهم هستند که حتی اگر به منفعت شخصی آسیب برسانند باز هم پیگیر آنها هستیم. به عنوان مثال آتش‌ن می‌گوید شرم آور است به من(که جان خود را برای حفظ مردم به خطر می‌اندازم ) بگویی نیازمند دستگاه ذرت هستم.
حال گاهی نمی‌توان برای اهدافی انگیزه را منفعت شخصی تعیین کرد به عنوان مثال در کمپین سر به سر تگزاس نگذارید. کمپینی برای اینکه زباله نریزند. در این کمپین از افراد برجسته در آن ایالت استفاده شد تا در تبلیغی (به کسی که خطاب به کسی که آشغال‌ها را بیرون انداخته) بگویند سر به سر تگزاس نگذار. در نهایت این کمپین بسیار بهتر از جاذبه‌های منفعت شخصی بود.

نشان دادن همدلی: برای برانگیختن احساسات بسیار تاثیرگذار است. شبیه‌سازی‌هایی که از یک بیمار روی تخت وارد بیمارستان می‌شد به پرستاران نشان می‌داد که بیمار چقدر درمانده و گیج است، چگونه اطراف را میبیند و نیاز به کمک دارد و این شبیه سازی باعث درک و همدلی پرستاران از نگاه بیمار شد. باید کاری کنیم که مردم کلاه تحلیل را از سرشان بردارند و کلاه همدلی بگذارند و گاهی هم باید اینگونه فکر کنیم که از طبقات زیرین هرم مازلو فاصله بگیریم و به جای پاداش ۲۵ دلاری باید میل به تعالی را جایگزین کنیم.

فصل داستانی بودن ایده

حتی برای متخصصان هم داستان‌ها بهترین راه آموزش دادن در آن حوزه تخصصی هستند.
از طرفی افرادی که دنبال داستان هستند به دنبال سرگرم شدن هستند نه دنبال نصیحت و دستورالعمل.
داستان برای اقدام گرایی و تشویق افراد به عمل بسیار حائز اهمیت است.

اهمیت شبیه‌سازی موقعیت های فاجعه بار

برای اینکه افراد در نهایت به صورت موثرتری عمل بکنند باید موقعیت‌های فاجعه بار و چالش برانگیزی که در ابتدا وجود دارد را به تصویر کشید. شبیه سازی (داستانی یا ذهنی) رویدادهای مخرب و فاجعه بار، باعث عملکرد بهتر ما در آینده خواهد شد. حتی برای یادگیری مهارت نیز شبیه سازی ذهنی در عملکرد ما تاثیر خواهد گذاشت و در حقیقت داستان‌های مناسب شبیه‌سازی موثری هستند.
مخاطب داستان بودن چندان عمل منفعلانه نیست چون مخاطب خودش را در آن موقعیت تصور می‌کند.
برای تبلیغ ساندویچ نباید از عبارت ۷ زیر ۶ که ملموس نیست استفاده کرد. خیلی از ما با شنیدن اینکه ساندویچ کمتر از ۶ گرم چربی دارد شگفت زده نمی‌شویم؛ داستان نیست و فاقد احساس است. اما داستان جرد که با خوردن ساندویچ‌های ساب وِی لاغر شد، احساسی و برانگیزاننده است.
برای طرح داستان می‌توان از طرح چالش استفاده کرد: مثل داستان داوود که با قلاب سنگ بر غولی بزرگ پیروز شد نمونه‌ای از داستان‌های موفقیت آدم‌های ضعیف و پیروزی افراد بدبخت که با مشکلات بزرگ دست و پنجه نرم می‌کنند. این داستان‌ها الهام بخشند و ما را به عمل وا می‌دارند.
از طرفی داستان‌ها به تنهایی می‌توانند بر اسارت در دام دانش غلبه کنند.
داستانها قدرت بی‌نظیری برای الهام بخشی دارند و بیشتر وقت‌ها حتی نیاز نیست خلاقیت زیادی به خرج بدهیم فقط باید داستان‌های خوبی را که اتفاق می‌افتد شناسایی کنیم.

نکات پایانی

در نهایت برای اینکه افراد به ایده ما توجه کنند باید غیر منتظره باشد
برای آنکه ایده را بفهمند و آن را به خاطر بسپارند باید ملموس باشد
برای آنکه آن را باور کنند باید معتبر باشد
برای آنکه به آن اهمیت بدهند باید احساسی باشد
برای آنکه قادر باشند بر اساس آن عمل کنند باید داستانی باشد.

پس به جای اینکه حدس بزنیم آیا دیگران ایده ما را خواهند فهمید یا خیر باید از خود بپرسیم که آیا ملموس است یا خیر؟
با ملموس سازی ایده، قابل فهم و در ذهن مخاطب ماندگار می‌شود.
اگر مخاطب به داستان اهمیت نمی‌دهد سعی کن از طبقات زیرین هرم مازلو بیرون بیایی (از منفعت شخصی بیرون بیایی) و به انواع جاذبه‌های عمیق‌تر اشاره کنی. یا می‌توان به هویت شخصیت(مخاطب) چنگ بزنی و مانند آگهی سر به سر تگزاس نگذارید عمل کنی.