پیش فهم سازی کتاب استراتژی لوکس‌گرایی

تفاوت «لوکس» با «گران»

بیشتر آدم‌ها وقتی کلمه لوکس رو می‌شنون، اولین چیزی که به ذهنشون میاد قیمت بالاست. یعنی فکر می‌کنن اگر یک ساعت، کیف، ماشین یا لباس خیلی گرون باشه، پس لوکسه. اما یکی از مهم‌ترین حرف‌های کاپفرر اینه که لوکس بودن و گران بودن اصلاً یکی نیستن. هر روز هزاران محصول گرون تو دنیا فروخته میشه که هیچ‌کس اون‌ها رو لوکس حساب نمی‌کنه.

مثلاً فرض کن یه دستگاه صنعتی برای یک کارخانه دو میلیارد تومان قیمت داره. خیلی گرونه، اما هیچ‌کس نمیگه کالای لوکسه. یا یک سرور قدرتمند کامپیوتری که میلیون‌ها دلار ارزش داره. قیمتش سرسام‌آوره، ولی لوکس نیست. چرا؟ چون مردم حاضر نیستن بابت اون پول بدن تا احساس خاص بودن، اعتبار یا پرستیژ به دست بیارن؛ دارن بابت کارایی و عملکردش پول میدن. اینجاست که تفاوت اصلی مشخص میشه. کالای گران معمولاً به خاطر مواد اولیه بهتر، فناوری بیشتر، کیفیت بالاتر یا هزینه تولید بیشتر قیمت بالایی داره. اما کالای لوکس فقط کاربرد نمی‌فروشه؛ معنا می‌فروشه. هویت می‌فروشه. احساس می‌فروشه. جایگاه اجتماعی می‌فروشه. مثلاً اگر هدف فقط فهمیدن زمان باشه، یک ساعت صد دلاری هم زمان رو نشون میده. حتی موبایل تو هم همین کار رو می‌کنه. پس چرا بعضی آدم‌ها ده‌ها هزار دلار برای یک ساعت خاص پول میدن؟ چون تو اون نقطه دیگه بحث زمان نیست. بحث اینه که اون ساعت چه داستانی، چه هویتی و چه پیامی با خودش حمل می‌کنه.

یه مثال جالب‌تر رو تصور کن. فرض کن دو نفر وارد یک مهمانی میشن. یکی یک کت بسیار باکیفیت ولی ناشناخته پوشیده که از نظر دوخت و پارچه فوق‌العاده است. نفر دوم یک کت از یک برند لوکس مشهور پوشیده. شاید حتی از نظر فنی، کیفیت کت اول برابر یا بهتر باشه. اما کت دوم یک چیز اضافه داره: نماد بودن. داستان داشتن. شناخته شدن و دقیقاً همین بخش نامرئیه که بخش بزرگی از ارزش لوکس رو می‌سازه.

کاپفرر میگه یکی از اشتباه‌های رایج اینه که شرکت‌ها فکر می‌کنن اگر قیمت محصولشون رو بالا ببرن، لوکس میشن. در حالی که لوکس بودن از قیمت شروع نمیشه؛ از ادراک ذهنی شروع میشه. از اینکه مردم آن برند را نماینده چه چیزی بدونن. برای همین بعضی برندها می‌تونن قیمت‌های بسیار بالایی داشته باشن، چون مردم فقط محصول نمی‌خرن؛ بخشی از یک داستان، یک تاریخچه و یک جایگاه اجتماعی رو می‌خرن. جالب اینجاست که گاهی یک برند لوکس عمداً کارهایی می‌کنه که از نگاه بازاریابی معمولی عجیب به نظر میاد. مثلاً تعداد محدودی تولید می‌کنه، قیمت رو پایین نمیاره، تخفیف نمی‌ده و حتی دسترسی به محصولش رو سخت‌تر می‌کنه. چون هدفش فقط فروش بیشتر نیست؛ حفظ جایگاه لوکسه.

کالای گران میگه: من بهتر کار می‌کنم.
کالای لوکس میگه: من درباره تو چیزی می‌گم.

یعنی ارزش اصلی لوکس در خود محصول نیست؛ در معناییه که صاحب محصول از طریق اون به خودش و دیگران منتقل می‌کنه. وقتی این تفاوت رو بفهمی، تازه متوجه میشی چرا برندهای لوکس خیلی از قوانین بازاریابی معمولی رو زیر پا می‌ذارن و اتفاقاً موفق هم میشن.

ارزش نمادین در مقابل ارزش کاربردی

یکی از مهم‌ترین چیزهایی که برای فهمیدن دنیای لوکس باید درکش کنیم اینه که همه خریدهای انسان برای رفع نیازهای کاربردی نیستن. خیلی از چیزهایی که آدم‌ها می‌خرن، در واقع برای معناییه که پشت اون‌ها خوابیده، نه برای کاربردشون. مثلاً اگر فقط بخوای از نقطه A به نقطه B بری، یک ماشین اقتصادی هم این کار رو انجام میده. اگر فقط بخوای ساعت رو بدونی، موبایلت این کار رو انجام میده. اگر فقط بخوای لباس تنت باشه، با یک لباس معمولی هم کارت راه میفته. اما واقعیت اینه که خیلی از آدم‌ها موقع خرید فقط به کاربرد نگاه نمی‌کنن.

کاپفرر میگه هر محصول دو جور ارزش می‌تونه داشته باشه. یکی ارزش کاربردی. یعنی کاری که انجام میده. مثلاً یک چکش برای کوبیدن میخه. یک یخچال برای سرد نگه داشتن مواد غذاییه. یک لپ‌تاپ برای انجام کارهای کامپیوتریه. اما یه ارزش دیگه هم وجود داره که اسمش ارزش نمادینه. یعنی اون وسیله چه پیامی درباره صاحبش منتقل می‌کنه. چه احساسی بهش میده. چه هویتی براش می‌سازه. مثلاً فرض کن دو نفر هر دو با ماشین سر کار میرن. از نظر کاربردی هر دو به مقصد می‌رسن. اما یکی از اون ماشین‌ها برای صاحبش فقط وسیله حمل و نقله، در حالی که برای نفر دیگه بخشی از تصویر ذهنی‌ایه که از خودش داره. بخشی از هویتیه که می‌خواد به دیگران نشون بده.

جالب اینجاست که ارزش نمادین فقط مربوط به پولدارها یا برندهای لوکس نیست. تقریباً همه ما این کار رو می‌کنیم. مثلاً یک نفر عاشق کتاب کاغذیه. در حالی که نسخه صوتی کتاب هم وجود داره. یا یکی ساعت مچی می‌بنده در حالی که گوشی همیشه همراهشه. یا یکی یک خودنویس خاص می‌خره در حالی که یک خودکار ارزان هم می‌تونه بنویسه. چرا؟ چون این وسایل فقط ابزار نیستن؛ بخشی از معنا و هویت فرد شدن. یه مثال خیلی واقعی رو تصور کن. فرض کن دو نفر دارن یک قهوه می‌خرن. از نظر رفع نیاز، هر دو دارن کافئین دریافت می‌کنن. اما گاهی آدم‌ها حاضرن چند برابر بیشتر پول بدن تا در یک فضای خاص، با یک برند خاص یا در یک تجربه خاص قهوه بنوشن. چون چیزی که خریدن فقط قهوه نیست؛ حس، تجربه، هویت و داستانه.

اینجاست که کاپفرر میگه خیلی از مدیرها اشتباه می‌کنن چون فکر می‌کنن مشتری فقط دنبال کارایی بیشتره. در حالی که انسان موجودی نیست که فقط براساس منطق خرید کنه. ما موجوداتی هستیم که معنا می‌خریم. داستان می‌خریم. هویت می‌خریم. برای همین وقتی ارزش نمادین یک برند از بین بره، حتی اگر کیفیت محصول همون کیفیت قبلی باشه، جذابیتش کم میشه. چون بخش مهمی از چیزی که مردم می‌خریدن، خود محصول نبوده؛ معنای پشت محصول بوده.

شاید مهم‌ترین نکته این باشه که هرچه از کالاهای ضروری دورتر می‌شیم، سهم ارزش نمادین بیشتر میشه. (برای فروش کالاهای غیر ضروری باید بیشتر روی ارزش نمادین‌شون کار کنی!) یعنی وقتی نان می‌خری، کاربرد مهم‌تره. اما وقتی ساعت لوکس، کیف لوکس، عطر لوکس یا ماشین لوکس می‌خری، کم‌کم ارزش نمادین از ارزش کاربردی جلو می‌زنه.

ارزش کاربردی میگه این وسیله چه کاری انجام می‌ده؟
ارزش نمادین میگه این وسیله درباره من چه چیزی می‌گه؟

و دقیقاً از همین نقطه است که دنیای لوکس از دنیای کالاهای معمولی جدا میشه. چون در دنیای لوکس، آدم‌ها اغلب فقط محصول نمی‌خرن؛ معنایی را می‌خرن که آن محصول به زندگی و هویتشان اضافه می‌کند.

جایگاه اجتماعی و سیگنال‌دهی

یکی از چیزهایی که خیلی از آدم‌ها دوست ندارن درباره‌اش حرف بزنن اینه که بخش قابل توجهی از رفتارهای ما فقط برای رفع نیازهای عملی نیست؛ برای ارسال پیام به دیگرانه. کاپفرر میگه انسان‌ها دائماً دارن به هم سیگنال میدن. نه فقط با حرف زدن، بلکه با لباس پوشیدن، ماشین سوار شدن، محله زندگی کردن، برندهایی که استفاده می‌کنن، جاهایی که میرن و حتی چیزهایی که توی شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌کنن.

وقتی کلمه «سیگنال‌دهی» رو می‌شنویم، ممکنه اول فکر کنیم یعنی تظاهر یا فخرفروشی. اما موضوع خیلی عمیق‌تر از این حرف‌هاست. حتی وقتی یک نفر هیچ قصدی برای خودنمایی نداره، باز هم داره سیگنال میفرسته. مثلاً کسی که همیشه لباس‌های ساده می‌پوشه هم داره پیامی منتقل می‌کنه. کسی که کتاب خاصی دستش می‌گیره هم داره پیامی منتقل می‌کنه. حتی کسی که عمداً از برندهای لوکس دوری می‌کنه هم داره یک نوع سیگنال میده.

مثلاً فرض کن دو نفر وارد یک جلسه کاری میشن. قبل از اینکه حتی یک کلمه حرف بزنن، مغز آدم‌ها شروع به قضاوت می‌کنه. ظاهرشون، لباسشون، ساعتشون، نحوه حرف زدنشون، همه این‌ها تبدیل به اطلاعاتی میشه که دیگران ازش برداشت می‌کنن. این اتفاق ممکنه عادلانه نباشه، ولی واقعیه. حالا اینجا مفهوم جایگاه اجتماعی وارد میشه. انسان‌ها موجودات اجتماعی هستن و از هزاران سال پیش جایگاه افراد داخل گروه اهمیت داشته. اینکه چه کسی رهبره، چه کسی متخصصه، چه کسی ثروتمنده، چه کسی قابل اعتماده. مغز ما هنوز هم به شکل ناخودآگاه دنبال همین نشانه‌ها می‌گرده.

یه مثال جالب رو تصور کن. فرض کن دو نفر هر دو زمان رو از روی ساعتشون می‌خونن. از نظر کاربردی کار یکسانی انجام میدن. اما بعضی ساعت‌ها فقط زمان رو نشون نمی‌دن؛ پیام هم منتقل می‌کنن. پیام‌هایی مثل موفقیت، ثروت، سلیقه، جایگاه یا تعلق به یک گروه خاص. برای همین گاهی ارزش نمادین یک کالا خیلی بیشتر از ارزش کاربردی اون میشه. کاپفرر میگه بخش مهمی از دنیای لوکس دقیقاً روی همین موضوع ساخته شده. برندهای لوکس فقط محصول نمی‌فروشن؛ نشانه می‌فروشن. نشانه‌هایی که به صاحبش کمک می‌کنه هویت خودش رو بیان کنه یا جایگاه خاصی رو به نمایش بذاره.

البته اینجا یک سوءتفاهم رایج وجود داره. خیلی‌ها فکر می‌کنن فقط آدم‌های ثروتمند دنبال سیگنال‌دهی هستن. در حالی که همه ما این کار رو می‌کنیم. یکی با ماشین لوکس، یکی با کتاب خواندن، یکی با ورزش کردن، یکی با فعالیت‌های خیریه، یکی با مدرک دانشگاهی و یکی با سبک زندگی مینیمالیستی. فقط نوع سیگنال‌ها فرق می‌کنه. جالب‌تر اینه که خیلی وقت‌ها آدم‌ها چیزی رو نمی‌خرن چون خودش رو دوست دارن؛ می‌خرن چون پیامی که منتقل می‌کنه رو دوست دارن. این دقیقاً یکی از دلایلیه که بعضی برندهای لوکس می‌تونن قیمت‌هایی داشته باشن که از نظر کاربردی هیچ توجیهی نداره. اما یک نکته مهم وجود داره. همه سیگنال‌ها برای دیگران نیستن. بعضی وقت‌ها ما به خودمون هم سیگنال می‌فرستیم. مثلاً کسی که یک لباس خاص می‌پوشه یا یک وسیله خاص می‌خره، گاهی داره به خودش یادآوری می‌کنه که چه کسیه یا می‌خواد چه کسی باشه. یعنی سیگنال‌دهی فقط بیرونی نیست؛ درونی هم هست. خیلی از خریدهای انسان فقط برای داشتن یک چیز نیست؛ برای گفتن یک چیز است.

برای همین کاپفرر معتقده اگر بخوای دنیای لوکس رو بفهمی، نباید فقط به محصول نگاه کنی. باید ببینی آن محصول چه پیامی درباره صاحبش منتقل می‌کنه. چون در بسیاری از موارد، چیزی که مردم واقعاً می‌خرن خودِ کالا نیست؛ جایگاه، هویت و معناییه که آن کالا با خودش حمل می‌کنه.

کمیابی و مطلوبیت

یکی از عجیب‌ترین ویژگی‌های ذهن انسان اینه که ارزش خیلی از چیزها رو فقط بر اساس کیفیتشون تعیین نمی‌کنه؛ بر اساس میزان دسترسی بهشون هم تعیین می‌کنه. یعنی گاهی یک چیز فقط به این دلیل جذاب‌تر میشه که همه نمی‌تونن بهش دسترسی داشته باشن.

اگر یک فروشگاه اعلام کنه که یک محصول همیشه موجوده و هر وقت خواستی می‌تونی بخریش، معمولاً اشتیاق زیادی ایجاد نمی‌کنه. اما اگر همون فروشگاه بگه فقط ۵۰ عدد از این محصول تولید شده یا فقط تا آخر هفته موجوده، ناگهان توجه آدم‌ها چند برابر میشه. در بسیاری از موارد خودِ محصول تغییر نکرده؛ چیزی که تغییر کرده احساس کمیاب بودنشه.

یه مثال واقعی رو تصور کن. فرض کن یک رستوران فوق‌العاده خوب توی یک شهر وجود داره و هر شب به‌راحتی می‌تونی میز رزرو کنی. حالا فرض کن یک رستوران دیگه هست که باید دو ماه توی صف انتظار بمونی تا نوبتت برسه. خیلی از آدم‌ها قبل از اینکه حتی کیفیت غذا رو مقایسه کنن، ناخودآگاه رستوران دوم رو خاص‌تر تصور می‌کنن. چرا؟ چون ذهن ما از کمیاب بودن، اهمیت رو استنباط می‌کنه.

این موضوع فقط درباره کالاها نیست. درباره آدم‌ها هم هست. خیلی وقت‌ها آدمی که همیشه در دسترسه و بدون هیچ محدودیتی زمان و توجهش رو در اختیار همه می‌ذاره، کمتر از کسی ارزش‌گذاری میشه که برای زمان و توجهش مرز داره و به راحتی در دسترس همه نیست.نه لزوماً چون بهتره، بلکه چون کمیاب‌تره. کاپفرر میگه یکی از بزرگ‌ترین اشتباه‌هایی که برندهای لوکس مرتکب میشن اینه که بیش از حد در دسترس میشن. چون بخش مهمی از جذابیت لوکس از این حس میاد که همه نمی‌تونن بهش دست پیدا کنن. اگر هر کسی بتواند به‌راحتی همان محصول را بخرد، بخشی از جادوی آن از بین می‌رود.

البته اینجا یک نکته خیلی مهم وجود داره. کمیابی به تنهایی ارزش ایجاد نمی‌کنه. اگر من یک سنگ معمولی بردارم و بگم فقط یک عدد ازش وجود داره، لزوماً ارزشمند نمیشه. کمیابی وقتی اثرگذار میشه که چیزی از قبل مطلوبیت، کیفیت، اعتبار یا معنا داشته باشه. در واقع کمیابی مثل بلندگو عمل می‌کنه؛ ارزش موجود رو تقویت می‌کنه، نه اینکه از هیچ ارزش خلق کنه.

یه مثال جالب رو تصور کن. فرض کن یک نقاش معروف در طول عمرش فقط چند صد اثر خلق کرده. بخشی از ارزش آثارش به خاطر زیبایی و هنر اونه، اما بخش دیگه به خاطر اینه که تعدادشون محدوده و هر سال هم کمتر در بازار پیدا میشن. حالا اگر همان هنرمند می‌توانست هر روز هزاران نسخه اصلی تولید کند، احتمالاً بخش بزرگی از ارزش آثارش از بین می‌رفت. جالب اینجاست که این موضوع فقط در دنیای لوکس وجود نداره؛ در روابط انسانی هم دیده میشه. آدم‌ها معمولاً برای چیزهایی که به‌راحتی به دست میارن، کمتر ارزش قائل میشن. نه از روی بدجنسی، بلکه چون مغز ما کمیابی رو به‌عنوان یک نشانه اهمیت تفسیر می‌کنه.

برای همین کاپفرر میگه برندهای لوکس نباید فقط به فکر فروش بیشتر باشن. چون گاهی رشد بیش از حد، همان چیزی را از بین می‌برد که باعث جذابیت برند شده بود. اگر همه بتوانند آن را داشته باشند، دیگر آن حس خاص بودن و تمایز قبلی وجود نخواهد داشت.

آدم‌ها همیشه چیزی را نمی‌خواهند چون ارزشمند است؛ گاهی آن را ارزشمند می‌بینند چون دسترسی به آن محدود است.

برای همین در دنیای لوکس، کمیابی فقط یک محدودیت نیست؛ بخشی از خودِ ارزش است. چون ذهن انسان خیلی وقت‌ها از خودش نمی‌پرسد «این چقدر خوب است؟» بلکه ناخودآگاه می‌پرسد: «چند نفر دیگر می‌توانند به آن دست پیدا کنند؟» و جواب این سؤال، بیش از چیزی که فکر می‌کنیم روی مطلوبیت اثر می‌گذارد. مثلاً بعضی مدل‌های خاص فراری یا خودروهای بسیار محدود تولیدشده فقط با پول خریدنی نیستن؛ گاهی خریدار باید سال‌ها در صف انتظار بمونه و حتی سابقه مالکیت محصولات قبلی برند رو هم داشته باشه. در دنیای مد هم بعضی کیف‌های مشهور به‌راحتی فروخته نمی‌شن و مشتری باید مدتی در لیست انتظار باقی بمونه.

جالب اینجاست که بعضی وقت‌ها برندها تعداد محصول رو خیلی هم کم نمی‌کنن، اما کاری می‌کنن که رسیدن بهش راحت نباشه. مثلاً ممکنه یک محصول خاص فقط توی چند فروشگاه محدود یا فقط توی یک شهر خاص فروخته بشه. در این حالت جذابیت محصول از کم بودنِ تعدادش نمیاد؛ از سخت بودن دسترسی بهش میاد. کاپفرر میگه بعضی برندهای لوکس عمداً نمی‌خوان همه‌جا حضور داشته باشن و محصولاتشون رو در هر فروشگاهی پیدا کنی. چون بخشی از حس خاص بودن دقیقاً از همین جا به وجود میاد. انگار برند داره به مشتری میگه: «اگر واقعاً منو می‌خوای، باید برای رسیدن به من یه زحمتی بکشی.» و جالبه که همین سخت‌تر شدنِ دسترسی، گاهی مطلوبیت رو بیشتر هم می‌کنه. چون ذهن انسان معمولاً برای چیزهایی که به راحتی به دست نمیاد، ارزش بیشتری قائل میشه.

تمایز اجتماعی

یکی از واقعیت‌های جالب و البته کمی ناراحت‌کننده درباره انسان اینه که ما فقط دنبال تعلق داشتن نیستیم؛ همزمان دنبال متفاوت بودن هم هستیم. از یک طرف دوست داریم عضو یک گروه باشیم و پذیرفته بشیم، اما از طرف دیگه دوست نداریم کاملاً شبیه بقیه باشیم. انگار همیشه بین این دو نیاز در رفت‌وآمدیم: «می‌خوام جزو جمع باشم» و «می‌خوام خاص باشم».

کاپفرر میگه بخش مهمی از بازار لوکس دقیقاً روی همین نیاز ساخته شده. چون خیلی از آدم‌ها وقتی یک کالای لوکس می‌خرن، فقط دنبال کیفیت یا کاربرد نیستن؛ دنبال تمایزن. دنبال این هستن که به خودشون و دیگران بگن: «من دقیقاً مثل همه نیستم.» یه مثال واقعی رو تصور کن. فرض کن توی یک شهر، همه یک مدل ماشین خاص سوار میشن. حتی اگر اون ماشین خیلی خوب باشه، بعد از مدتی بعضی آدم‌ها شروع می‌کنن به دنبال گزینه‌های متفاوت گشتن. نه چون ماشین قبلی بد شده، بلکه چون دیگر حس خاص بودن نمی‌ده. وقتی همه یک چیز رو داشته باشن، قدرت تمایز اون کمتر میشه.

این اتفاق فقط درباره کالاهای لوکس نیست. بعضی آدم‌ها با لباس خاص، بعضی با سبک زندگی خاص، بعضی با نوع کتاب‌هایی که می‌خونن، بعضی با موسیقی‌ای که گوش میدن و بعضی با شغل یا تحصیلاتشون سعی می‌کنن خودشون رو از بقیه متمایز کنن. در واقع تمایز اجتماعی فقط یک رفتار اقتصادی نیست؛ یک رفتار انسانیه. جالب اینجاست که خیلی وقت‌ها آدم‌ها حتی متوجه این نیاز در خودشون نیستن. مثلاً ممکنه کسی بگه: «من این برند رو فقط چون کیفیتش خوبه خریدم.» اما اگر عمیق‌تر نگاه کنی، می‌بینی ده‌ها برند دیگه هم کیفیت مشابه داشتن. چیزی که او را جذب کرده، فقط کیفیت نبوده؛ حس متفاوت بودن هم بوده.

یه مثال خیلی واقعی از دنیای امروز، شبکه‌های اجتماعیه. اگر دقت کنی، خیلی از آدم‌ها فقط عکس غذا، سفر یا خریدشون رو منتشر نمی‌کنن؛ دارن هویت خودشون رو نمایش میدن. دارن میگن:
«من این شکلی زندگی می‌کنم.»
«من جزو این گروه هستم.»
«من با بقیه فرق دارم.»

در واقع بخش بزرگی از رفتارهای انسانی، نوعی نمایش هویت و تمایزه.

اما اینجا یک نکته مهم وجود داره. تمایز اجتماعی همیشه چیز بدی نیست. اگر نبود، خیلی از نوآوری‌ها، هنرها، سبک‌های جدید و مسیرهای متفاوت زندگی هم شکل نمی‌گرفت. مشکل از جایی شروع میشه که آدم به جای ساختن یک هویت واقعی، فقط دنبال متفاوت به نظر رسیدن باشه. یعنی به جای اینکه واقعاً رشد کنه، فقط نشانه‌های رشد رو نمایش بده.

کاپفرر میگه برندهای لوکس موفق این موضوع رو خوب می‌فهمن. اون‌ها فقط محصول نمی‌فروشن؛ به مشتری کمک می‌کنن احساس کنه از جمعیت انبوه متمایزه. برای همین وقتی یک برند بیش از حد فراگیر میشه و همه بهش دسترسی پیدا می‌کنن، بخشی از جذابیتش رو از دست میده. چون دیگر آن نقش تمایزدهنده قبلی را ندارد.

خیلی از آدم‌ها چیزی را نمی‌خرند چون به آن نیاز دارند؛ آن را می‌خرند چون نمی‌خواهند شبیه همه باشند.

و این دقیقاً یکی از پارادوکس‌های جالب زندگیه. ما از یک طرف به تعلق داشتن نیاز داریم و از طرف دیگر به متمایز بودن. برای همین بخش بزرگی از رفتارهای اجتماعی ما در واقع تلاشی دائمی برای پیدا کردن تعادل بین این دو نیازه: «آن‌قدر شبیه باشم که پذیرفته شوم، و آن‌قدر متفاوت باشم که گم نشوم.»

هویت و مصرف

یکی از عمیق‌ترین ایده‌های کتاب کاپفرر اینه که آدم‌ها همیشه کالا نمی‌خرن؛ گاهی دارن بخشی از هویت خودشون رو می‌سازن یا به نمایش می‌ذارن. یعنی خیلی از خریدهای ما فقط درباره داشتن یک وسیله نیست؛ درباره اینه که می‌خوایم چه کسی باشیم یا دیگران ما رو چگونه ببینن. اگر از بیشتر آدم‌ها بپرسی چرا فلان لباس، ماشین، ساعت، کتاب یا حتی گوشی رو خریدی، معمولاً جواب‌های منطقی میدن. مثلاً میگن کیفیتش خوب بود، قیمتش مناسب بود یا امکاناتش بیشتر بود. این دلایل ممکنه درست باشن، اما خیلی وقت‌ها تمام حقیقت نیستن. چون پشت خیلی از خریدها یک سؤال پنهان وجود داره: این انتخاب درباره من چه چیزی میگه؟

جالب اینجاست که این موضوع فقط درباره برندهای لوکس نیست. تقریباً همه ما این کار رو انجام میدیم. کسی که کتاب فلسفه می‌خونه، کسی که عاشق کوهنوردیه، کسی که لباس‌های مینیمال می‌پوشه، کسی که موتورسواری می‌کنه یا کسی که به آثار هنری علاقه داره، همه دارن بخشی از هویت خودشون رو زندگی می‌کنن و تا حدی هم به نمایش می‌ذارن. یه مثال خیلی واقعی رو تصور کن. فرض کن یک نفر خودش رو آدمی ماجراجو و مستقل می‌دونه. احتمال داره به سفر، طبیعت‌گردی، تجهیزات کمپینگ یا خودروهای آفرود علاقه بیشتری پیدا کنه. نه فقط به خاطر کاربرد این وسایل؛ بلکه چون با تصویری که از خودش داره هماهنگن. انگار هر بار که از اون‌ها استفاده می‌کنه، داره به خودش یادآوری می‌کنه که چه کسیه. کاپفرر میگه یکی از دلایلی که برندهای لوکس این‌قدر قدرتمندن اینه که فقط محصول نمی‌فروشن؛ هویت می‌فروشن. وقتی کسی یک برند لوکس خاص رو انتخاب می‌کنه، خیلی وقت‌ها فقط دنبال کیفیت بیشتر نیست. دنبال نزدیک شدن به تصویریه که اون برند در ذهنش نمایندگی می‌کنه. تصویری از موفقیت، سلیقه، قدرت، اصالت، جسارت یا هر چیز دیگه.

اما اینجا یک نکته مهم وجود داره. همه هویت‌ها واقعی نیستن. گاهی آدم‌ها چیزی رو نمی‌خرن چون واقعاً بخشی از شخصیتشونه؛ می‌خرن چون دوست دارن آن شخصیت را داشته باشند. یعنی مصرف گاهی بازتاب هویت فعلی ماست و گاهی بازتاب هویتیه که آرزو داریم بهش تبدیل بشیم. برای همین خیلی وقت‌ها خرید کردن فقط یک عمل اقتصادی نیست؛ یک عمل روان‌شناختیه. آدم‌ها فقط پول خرج نمی‌کنن؛ دارن به یک نسخه خاص از خودشان رأی میدن. شاید به همین دلیله که بعضی خریدها بعد از مدتی حس خوبی به ما نمی‌دن. چون متوجه میشیم چیزی که خریدیم واقعاً با هویت ما هماهنگ نبوده. فقط تحت تأثیر تبلیغات، مد یا نگاه دیگران انتخابش کرده بودیم.

آدم‌ها همیشه آن چیزی را نمی‌خرند که به آن نیاز دارند؛ خیلی وقت‌ها آن چیزی را می‌خرند که با داستانی که درباره خودشان باور دارند، هماهنگ است.

برای همین کاپفرر معتقده اگر بخوای رفتار مصرف‌کننده رو واقعاً بفهمی، نباید فقط به محصول نگاه کنی؛ باید ببینی آن محصول چه نقشی در داستان هویتی صاحبش بازی می‌کند. چون در بسیاری از مواقع، چیزی که خریداری می‌شود یک کالا نیست؛ یک نسخه از شخصیتِ آرمانی اون فرده.

پارادوکس لوکس

یکی از عجیب‌ترین و مهم‌ترین ایده‌های کاپفرر اینه که خیلی از چیزهایی که باعث موفقیت یک کسب‌وکار معمولی میشن، اگر روی یک برند لوکس اجرا بشن، ممکنه همون برند رو نابود کنن. توی بازاریابی معمولی معمولاً اینطوری فکر می‌کنیم که اگر محصول خوبه باید بیشتر بفروشیم، اگر مشتری زیاده باید شعبه‌های بیشتری بزنیم، اگر تقاضا بالاست باید تولید رو افزایش بدیم و اگر مردم قیمت رو بالا می‌دونن باید تخفیف بدیم. این منطق برای اکثر کسب‌وکارها کاملاً درسته، اما کاپفرر میگه لوکس دقیقاً در نقطه‌ای زندگی می‌کنه که خیلی از این قوانین برعکس میشن. اینجاست که پارادوکس لوکس شکل می‌گیره. مثلاً یک برند معمولی وقتی تعداد مشتری‌هاش بیشتر بشه خوشحال میشه، اما یک برند لوکس باید حواسش باشه که اگر بیش از حد فراگیر بشه، ممکنه بخشی از ارزش خودش رو از دست بده. چون بخشی از جذابیت لوکس از این میاد که همه بهش دسترسی ندارن. اگر فردا همه مردم یک شهر یک مدل ساعت خاص رو دستشون ببندن، همون ساعتی که قبلاً نماد تمایز بود، کم‌کم اون ویژگی خودش رو از دست میده. این یکی از تناقض‌های بزرگ دنیای لوکسه؛ موفقیت بیش از حد می‌تونه به ارزش برند آسیب بزنه.

یه مثال واقعی رو تصور کن. فرض کن یک رستوران خیلی خاص وجود داره که رزرو گرفتن ازش سخته و تعداد محدودی مشتری می‌پذیره. حالا صاحب رستوران تصمیم می‌گیره برای درآمد بیشتر ده شعبه جدید بزنه و همه‌جا در دسترس بشه. ممکنه درآمد کوتاه‌مدتش افزایش پیدا کنه، اما چیزی که مردم عاشقش بودن فقط غذا نبود؛ خاص بودنش بود. و حالا بخشی از اون خاص بودن از بین رفته. کاپفرر میگه برندهای لوکس دائماً بین دو نیروی متضاد گیر می‌کنن: از یک طرف رشد و از یک طرف انحصار. اگر رشد نکنن، ممکنه بازار رو از دست بدن و اگر بیش از حد رشد کنن، ممکنه لوکس بودنشون رو از دست بدن. پیدا کردن تعادل بین این دو تا، یکی از سخت‌ترین کارهای مدیریت یک برند لوکسه.

یه پارادوکس دیگه هم وجود داره. در بازاریابی معمولی میگن به مشتری گوش کن، اما کاپفرر میگه مشتری معمولاً نمی‌تونه آینده یک برند لوکس رو طراحی کنه. چون اگر از مردم بپرسی چه چیزی می‌خوان، اغلب میگن ارزان‌ترش کن، بیشتر تولید کن و راحت‌تر در دسترس قرار بده. اما دقیقاً همین کارها می‌تونه ارزش لوکس رو نابود کنه. برای همین خیلی از برندهای لوکس بزرگ دنیا گاهی کارهایی می‌کنن که از نگاه بازاریابی کلاسیک عجیب به نظر میاد؛ تخفیف نمی‌دن، فروش انبوه نمی‌کنن، در همه‌جا حضور ندارن و گاهی عمداً دسترسی رو محدود نگه می‌دارن. چون دارن از چیزی محافظت می‌کنن که مهم‌تر از فروش کوتاه‌مدته: ادراک لوکس بودن.

شاید عجیب‌ترین بخش ماجرا این باشه که در بسیاری از صنایع، موفقیت یعنی در دسترس‌تر شدن؛ اما در دنیای لوکس، موفقیت گاهی یعنی بتوانی با وجود تقاضای بیشتر، همچنان کمیاب و خاص باقی بمانی. بزرگ‌ترین خطر برای یک برند لوکس، شکست نیست؛ موفق شدنِ بیش از حد هست. چون چیزی که برند لوکس می‌فروشد فقط محصول نیست؛ حس خاص بودنشه! اگه همه بتونن همون حس رو به دست بیارن، بخشی از جادوی برند از بین می‌رخ. این همون پارادوکس بزرگیه که کاپفرر تقریباً در سراسر کتاب درباره‌اش صحبت می‌کنه.

اسطوره، داستان و برند

یکی از عجیب‌ترین چیزهایی که کاپفرر سعی می‌کنه توضیح بده اینه که آدم‌ها عاشق داستانن. خیلی بیشتر از چیزی که خودشون فکر می‌کنن. ما دوست داریم باور کنیم تصمیم‌هامون کاملاً منطقیه، اما واقعیت اینه که ذهن انسان از هزاران سال پیش با داستان‌ها زندگی کرده. قبل از اینکه کتاب‌های علمی وجود داشته باشن، قبل از اینکه تبلیغات مدرن به وجود بیان، انسان‌ها با افسانه‌ها، اسطوره‌ها و روایت‌ها به دنیا معنا می‌دادن. به همین خاطر هنوز هم وقتی یک برند فقط محصول ارائه می‌کنه، معمولاً اثرش کمتر از برندی هست که یک داستان قوی پشت خودش داره.

مثلاً فرض کن دو شرکت ساعت‌سازی وجود دارن. هر دو کیفیت مشابهی دارن، هر دو دقیق کار می‌کنن و هر دو از مواد اولیه عالی استفاده می‌کنن. اما یکی از اون‌ها فقط درباره ویژگی‌های فنی محصولش حرف می‌زنه. اون یکی درباره بنیان‌گذار برند، تاریخچه چند ده ساله، استادکارهایی که با دست قطعات رو می‌سازن، میراث خانوادگی و ارزش‌هایی که نسل به نسل منتقل شده صحبت می‌کنه. جالبه که خیلی از مشتری‌ها حاضر میشن برای دومی پول بیشتری بدن. نه چون ساعتش الزاماً بهتره، بلکه چون داستانش جذاب‌تره. کاپفرر میگه برندهای لوکس بزرگ دنیا فقط محصول نمی‌فروشن؛ یک افسانه می‌فروشن. یک روایت می‌فروشن. یک دنیای ذهنی می‌سازن که مشتری احساس می‌کنه با خرید اون برند وارد اون دنیا شده. برای همین وقتی مردم یک کالای لوکس می‌خرن، در بسیاری از موارد فقط یک شیء فیزیکی نمی‌خرن؛ بخشی از آن داستان را می‌خرن.

یه مثال خیلی واقعی رو تصور کن. فرض کن یک برند میگه: «این کیف از چرم طبیعی ساخته شده.» این یک اطلاعات فنیه. اما یک برند دیگه میگه: این کیف حاصل سنتی صد ساله از هنر دست استادکارانیه که نسل‌هاست همین مهارت رو منتقل می‌کنن! از نظر منطقی شاید تفاوت زیادی وجود نداشته باشه، اما از نظر احساسی زمین تا آسمون فرق می‌کنه. چون دومی وارد قلمرو داستان شده.

نکته جالب اینه که مردم فقط محصولات رو به خاطر کاربردشون به خاطر نمی‌سپارن؛ داستان‌ها رو به خاطر می‌سپارن. اگر از خیلی از آدم‌ها بپرسی چرا به یک برند خاص علاقه دارن، معمولاً فقط درباره کیفیت حرف نمی‌زنن. درباره احساس، خاطره، تاریخچه یا تصویری که آن برند در ذهنشان ساخته حرف می‌زنن. این دقیقاً همون جاییه که داستان از محصول مهم‌تر میشه.

برای همین برندهای بزرگ دائماً روی روایت خودشون کار می‌کنن. چون می‌دونن اگر محصول را کپی کنی، شاید کیفیت مشابهی بسازی. اما کپی کردن یک داستان، یک میراث و یک افسانه خیلی سخت‌تره. در واقع بخش بزرگی از ارزش برندهای لوکس در کارخانه‌ها و مواد اولیه‌شون نیست؛ در ذهن مردم زندگی می‌کنه. کاپفرر معتقده برندهای لوکسِ موفق معمولاً چیزی فراتر از یک شرکت تجاری هستن. اون‌ها به مرور زمان تبدیل به یک نماد، یک روایت و گاهی حتی یک اسطوره میشن. مردم دیگر فقط درباره محصول حرف نمی‌زنن؛ درباره داستانی حرف می‌زنن که آن محصول نماینده آن است.

برای همین در دنیای لوکس، داستان یک ابزار تبلیغاتی نیست؛ بخشی از خودِ محصوله. چون گاهی چیزی که بیشترین ارزش را دارد، نه آن چیزی است که در دست مشتری قرار می‌گیرد، بلکه آن روایتی است که در ذهن او شکل می‌گیرد.

کاپفرر بیشتر از زاویه لوکس اروپایی، و به‌خصوص لوکس فرانسوی به موضوع نگاه می‌کنه. برای همین توی مثال‌هاش مدام با مفاهیمی مثل میراث خانوادگی، استادکارها، کار دست، تاریخچه‌های چندصدساله، اصالت، خاندان بنیان‌گذار، کارگاه‌های سنتی و حتی شهرها یا مناطق خاصی که یک محصول به اون‌ها گره خورده مواجه میشی. مثلاً وقتی درباره یک کیف هرمس صحبت می‌کنه، فقط نمیگه «این کیف باکیفیته». بیشتر روی این تأکید می‌کنه که این کیف حاصل مهارتیه که نسل به نسل منتقل شده و توسط استادکارهایی ساخته شده که سال‌ها برای یاد گرفتن این هنر آموزش دیدن. این دقیقاً همون نگاه فرانسویه به لوکس.

اما اگه سراغ لوکسِ آمریکایی بری، داستان تا حد زیادی فرق می‌کنه. در آمریکا خیلی وقت‌ها لوکس حول مفاهیمی مثل موفقیت فردی، نوآوری، ثروت، کارآفرینی و تکنولوژی شکل می‌گیره. برای همین مثلاً اپل نوعی پرستیژ می‌سازه که انگار میگه: «من آینده‌ام.» اما هرمس نوع دیگری از پرستیژ رو می‌سازه و انگار میگه: «من ۱۸۰ سال تاریخ، اصالت و میراث پشت سرم دارم.» هر دو ارزش می‌سازن، اما از دو مسیر کاملاً متفاوت.

کشش بین انحصار و رشد

یکی از سخت‌ترین و جالب‌ترین چالش‌هایی که برندهای لوکس باهاش روبه‌رو هستن، کشمکش دائمی بین «بزرگ‌تر شدن» و «خاص موندنه». چون تقریباً هر کسب‌وکاری دوست داره رشد کنه، مشتری بیشتری پیدا کنه، فروش بیشتری داشته باشه و بازارهای جدیدی رو فتح کنه. اما برای یک برند لوکس، همین رشد می‌تونه خطرناک باشه. چون هرچه آدم‌های بیشتری به یک برند دسترسی پیدا کنن، حفظ حس خاص بودن سخت‌تر میشه.

فرض کن یک برند لوکس کیف وجود داره که سالی فقط چند هزار عدد تولید می‌کنه. تعداد کمی از مردم می‌تونن اون رو بخرن و همین محدود بودن باعث میشه داشتنش حس خاصی ایجاد کنه. حالا مدیران برند تصمیم می‌گیرن برای افزایش سود، تولید رو ده برابر کنن و فروشگاه‌هاشون رو در همه شهرها گسترش بدن. در کوتاه‌مدت احتمالاً درآمدشون بیشتر میشه. اما یک سؤال مهم پیش میاد: اگر فردا همه بتوانند همان کیف را داشته باشند، آیا هنوز همان حس تمایز و انحصار قبلی باقی می‌ماند؟

اینجاست که کشمکش بین انحصار و رشد خودش را نشان می‌دهد. از یک طرف سهامداران، مدیران و بازار دائماً فشار می‌آورند که برند رشد کند. از طرف دیگر، خودِ ماهیت لوکس بودن به برند می‌گوید که بیش از حد در دسترس نشو. انگار برند لوکس روی یک طناب باریک راه می‌رود؛ اگر زیادی محافظه‌کار باشد، ممکنه رشد نکنه و عقب بمونه. اگه زیادی توسعه پیدا کنه، ممکنه چیزی رو از دست بده که باعث ارزشمند شدنش شده بود.

یه مثال جالب رو تصور کن. فرض کن یک استاد خوش‌نام در یک شهر زندگی می‌کند و فقط تعداد محدودی شاگرد می‌پذیرد. بخشی از اعتبار او به خاطر دانشش است، اما بخشی از اعتبارش هم از این می‌آید که دسترسی به او آسان نیست. حالا اگر همان استاد تصمیم بگیرد هر سال ده‌ها هزار نفر را آموزش بدهد و همه‌جا کلاس برگزار کند، شاید درآمدش چند برابر شود، اما ممکن است بخشی از آن حس خاص بودن و اعتبار انحصاری‌اش را از دست بدهد. برندهای لوکس هم با همین مسئله مواجه‌اند.

کاپفرر میگه برندهای لوکس موفق معمولاً خیلی آگاهانه رشد می‌کنن. یعنی هدفشون فقط فروش بیشتر نیست؛ حفظ جایگاه برند هم هست. برای همین گاهی عمداً تعداد فروشگاه‌ها را محدود نگه می‌دارن، بعضی محصولات را کمیاب نگه می‌دارن یا اجازه نمی‌دن همه محصولاتشان به راحتی در همه جا پیدا شود. از نگاه یک مدیر معمولی این کار شاید عجیب باشد، اما از نگاه یک برند لوکس، بخشی از استراتژی بقاست.

جالب اینجاست که خیلی از برندهای لوکس بزرگ دنیا دقیقاً زمانی آسیب دیدن که بیش از حد به رشد فکر کردن. وقتی تعداد محصولات زیاد شد، وقتی دسترسی بیش از حد آسان شد یا وقتی برند وارد بازارهایی شد که با هویت اصلی‌اش همخوانی نداشت. در ظاهر همه چیز موفقیت به نظر می‌رسید، اما کم‌کم آن حس انحصار و پرستیژ شروع به فرسوده شدن کرد.

اگر برای رشد بیشتر، مجبور باشی بخشی از خاص بودن خودت را قربانی کنی، تا کجا حاضر به این معامله هستی؟

این سؤال فقط برای برندهای لوکس نیست؛ برای آدم‌ها هم صادقه. خیلی وقت‌ها رشد بیشتر، محبوبیت بیشتر یا دسترسی بیشتر، بهایی داره. و هنر واقعی اینه که بدونی کجا باید بزرگ‌تر بشی و کجا باید از چیزی که تو را خاص کرده محافظت کنی.

بزرگ شدن، آسون‌تر از خاص ماندنه! تمام هنر برندهای لوکس اینه که بتوانند در حالی که رشد می‌کنند، چیزی را از دست ندهند که باعث شد مردم از ابتدا عاشقشان شوند.

میل به پرستیژ

یکی از موضوعاتی که خیلی از آدم‌ها دوست ندارن درباره‌اش حرف بزنن اینه که بخش مهمی از رفتارهای انسانی به جایگاه اجتماعی مربوط میشه. ما دوست داریم فکر کنیم تصمیم‌هامون کاملاً منطقی، عقلانی و مستقل از نظر دیگرانه، اما واقعیت اینه که انسان از هزاران سال پیش در گروه‌ها زندگی کرده و جایگاهش در اون گروه‌ها روی بقا، امنیت، دسترسی به منابع و حتی شانس تشکیل خانواده اثر داشته. برای همین مغز ما هنوز هم نسبت به جایگاه اجتماعی حساسه، حتی اگر شکلش نسبت به هزاران سال پیش عوض شده باشه. کاپفرر میگه میل به پرستیژ فقط مربوط به ثروتمندها یا برندهای لوکس نیست؛ تقریباً در همه آدم‌ها وجود داره. فقط شکل بروز اون فرق می‌کنه. یک نفر با ماشین لوکس دنبال پرستیژه، یک نفر با مدرک دانشگاهی، یک نفر با دانش، یک نفر با شهرت، یک نفر با فعالیت‌های خیرخواهانه و یک نفر حتی با ساده‌زیستی. نکته جالب اینه که گاهی آدم‌ها فکر می‌کنن از بازی پرستیژ خارج شدن، در حالی که فقط نوع پرستیژشون عوض شده. مثلاً فرض کن دو نفر وارد یک جمع میشن. یکی سعی می‌کنه با نشان دادن ثروتش احترام بگیره. دیگری سعی می‌کنه با نشان دادن دانشش احترام بگیره. از بیرون رفتارها متفاوت به نظر میان، اما در عمق ماجرا هر دو دارن دنبال یک چیز می‌گردن: جایگاه بالاتر در نگاه دیگران.

این موضوع ریشه‌های عمیقی در روان انسان داره. چون مغز ما به صورت ناخودآگاه دائماً محیط رو اسکن می‌کنه و می‌پرسه: «من کجای این سلسله‌مراتب قرار دارم؟» برای همین تعریف موفقیت در فرهنگ‌های مختلف فرق می‌کنه. در بعضی جوامع ثروت مهم‌ترین منبع پرستیژه، در بعضی علم، در بعضی قدرت، در بعضی معنویت و در بعضی هنر. اما خود نیاز به پرستیژ تقریباً در همه جا وجود داره.

کاپفرر میگه برندهای لوکس دقیقاً روی همین نیاز انسانی سوار میشن. چون بسیاری از کالاهای لوکس فقط کیفیت بالاتر نمی‌فروشن؛ جایگاه می‌فروشن. وقتی کسی یک کالای لوکس می‌خره، همیشه دنبال کاربرد بیشتر نیست. گاهی دنبال اینه که به خودش یا دیگران نشون بده به سطح خاصی از موفقیت، سلیقه یا اعتبار رسیده. اما نکته مهم اینه که میل به پرستیژ لزوماً چیز بدی نیست. اگر هیچ انسانی به جایگاه اهمیت نمی‌داد، احتمالاً بخش بزرگی از تلاش، رقابت، پیشرفت و دستاوردهای بشری هم شکل نمی‌گرفت. مشکل از جایی شروع میشه که آدم تمام ارزش خودش رو به پرستیژ گره بزنه. یعنی به جای اینکه از درون احساس ارزشمندی کنه، دائماً منتظر باشه دیگران به او اعتبار بدن. یه اتفاق جالب هم اینجا میفته. هرچه آدم بیشتر دنبال تأییدِ بیرونی باشه، آرامشش بیشتر وابسته به نظر دیگران میشه. چون ارزش خودش رو از درون نمی‌گیره؛ از نگاه دیگران می‌گیره. برای همین بعضی آدم‌ها با وجود ثروت، موفقیت یا شهرت زیاد، هنوز احساس کافی نبودن دارن. چون مسئله اصلی هیچ‌وقت ساعت، ماشین یا برند نبوده؛ مسئله نیاز به دیده شدن و تأیید شدن بوده.

شاید مهم‌ترین نکته این مبحث این باشه که انسان‌ها همیشه دنبال پول، کالا یا دارایی نیستن؛ خیلی وقت‌ها دنبال احترامی هستن که فکر می‌کنن آن چیزها برایشان می‌آورد. به همین خاطر در بسیاری از موارد چیزی که واقعاً خریداری می‌شود خودِ محصول نیست؛ جایگاهی است که آن محصول نمادش شده.

خیلی وقت‌ها آدم‌ها چیزی را نمی‌خواهند چون به آن نیاز دارند؛ آن را می‌خواهند چون فکر می‌کنند داشتنش چیزی درباره ارزش و جایگاهشان می‌گوید. دقیقاً به همین دلیل، برای فهمیدن دنیای لوکس باید اول یک حقیقت مهم را درباره انسان فهمید: ما فقط به دنبال بقا نیستیم؛ به دنبال اعتبار، احترام و جایگاه هم هستیم. همین میل قدیمی، یکی از موتورهای پنهان بسیاری از رفتارهای مصرفی انسان است.

برندهای لوکسی که ورشکست شدند

جالب اینجاست که تاریخ دنیای لوکس پر از برندهاییه که سال‌ها برای ساختن اعتبار، پرستیژ و داستان برند زحمت کشیدن، اما در نهایت نتونستن اون جایگاه رو حفظ کنن.
مثلاً برند Pierre Cardin یه زمانی یکی از معتبرترین نام‌های دنیای مد بود، اما کم‌کم شروع کرد اسم برندش رو روی صدها محصول مختلف از کراوات و عطر گرفته تا ماهیتابه و خودکار و هزار چیز دیگه بذاره. نتیجه این شد که برند بیش از حد همه‌جا دیده شد و اون حس خاص بودن و انحصار خودش رو از دست داد.
یا برند Halston که زمانی یکی از مشهورترین برندهای لوکس آمریکا بود، بعد از موفقیت اولیه تصمیم گرفت وارد بازارهای انبوه‌تر بشه و محصولاتش رو برای طیف خیلی وسیع‌تری از مردم عرضه کنه. فروشش بیشتر شد، اما کم‌کم جایگاه لوکسش از بین رفت و برند وارد یک سراشیبی طولانی شد.
برند Schiaparelli هم مشکل متفاوتی داشت. با وجود شهرت و اعتبار زیاد، نتونست خودش رو با تغییرات بازار و نسل‌های جدید هماهنگ کنه و سال‌ها عملاً از صحنه رقابت کنار رفت تا اینکه بعدها سرمایه‌گذاران جدید دوباره اون رو احیا کردن.

لوکس بودن فقط به این نیست که یه برند معروف بشه. خیلی وقت‌ها اتفاقاً موفقیت بیش از حد، گسترش بیش از حد یا تلاش برای فروختن به همه مردم، همون چیزی میشه که برند رو از درون ضعیف می‌کنه. برای همین یک برند لوکس باید دائماً بین رشد کردن و خاص موندن تعادل برقرار کنه. چون اگر بیش از حد کمیاب باشه ممکنه رشد نکنه و اگر بیش از حد در دسترس باشه ممکنه چیزی رو از دست بده که باعث شده مردم عاشقش بشن.