بازاریابی یعنی ایجاد تغییر در آدمها
بیشتر ما وقتی اسم بازاریابی را میشنویم، یاد تبلیغات، بیلبورد، تخفیف یا فروش میافتیم. اما ست گادین از همان اول کتاب میگوید بازاریابی خیلی عمیقتر از این حرفهاست. از نگاه او، بازاریابی یعنی کمک کردن به آدمها تا از یک وضعیت به وضعیت بهتری برسند. یعنی اگر بعد از آشنا شدن با تو، هیچ تغییری در فکر، احساس یا رفتار مخاطب ایجاد نشود، در واقع بازاریابی خاصی هم اتفاق نیفتاده است.
مثلاً فرض کن یک نفر میخواهد وزن کم کند. او در واقع دنبال خرید یک جفت کفش ورزشی نیست. دنبال این است که سالمتر، خوشاندامتر یا بااعتمادبهنفستر شود. یا کسی که یک دوره آموزشی میخرد، دنبال فایلهای آموزشی نیست؛ دنبال این است که مهارتی یاد بگیرد و زندگیاش بهتر شود. ست گادین میگوید مردم معمولاً محصول نمیخرند، بلکه تغییری را میخرند که آن محصول برایشان ایجاد میکند.
برای همین یک بازاریاب خوب فقط به این فکر نمیکند که «چطور این محصول را بفروشم؟» بلکه از خودش میپرسد: «این محصول قرار است چه تغییری در زندگی آدمها ایجاد کند؟» هرچه این تغییر مهمتر و ملموستر باشد، احتمال موفقیت هم بیشتر میشود.
مثلاً فرض کن دو نفر میخواهند یک کتاب درباره کایزن بفروشند. نفر اول میگوید: «این کتاب ۲۵۰ صفحه دارد و فلان نویسنده آن را نوشته است.» اما نفر دوم میگوید: «این کتاب به تو یاد میدهد چطور هر روز فقط یک درصد بهتر شوی و در بلندمدت به نتایج بزرگی برسی.» محصول یکی است، اما دومی روی تغییری که در زندگی مخاطب ایجاد میشود تمرکز کرده است.
ست گادین معتقد است بازاریابی واقعی از همدلی شروع میشود. یعنی قبل از اینکه بخواهی چیزی بفروشی، باید بفهمی مخاطب چه مشکلی دارد، از چه چیزی میترسد، چه آرزویی دارد و دوست دارد به چه کسی تبدیل شود. چون تا اینها را نفهمی، نمیتوانی تغییری ایجاد کنی.
جالب اینجاست که این موضوع فقط برای کسبوکارها نیست. حتی یک معلم، یک نویسنده، یک مربی یا یک تولیدکننده محتوا هم در حال بازاریابی است. چون همه آنها تلاش میکنند تغییری در ذهن یا زندگی دیگران ایجاد کنند.
شاید مهمترین اشتباه خیلی از کسبوکارها این باشد که مدام درباره خودشان حرف میزنند. درباره امکاناتشان، سابقهشان و ویژگیهای محصولشان. در حالی که مشتری معمولاً یک سؤال بیشتر ندارد: «این چه تغییری در زندگی من ایجاد میکند؟» تا وقتی جواب این سؤال روشن نباشد، بقیه توضیحات اهمیت چندانی ندارند.
بازاریابی در اصل درباره محصول نیست؛ درباره آدمهاست. درباره این است که چه کسی هستند، چه میخواهند و دوست دارند به چه کسی تبدیل شوند.
ست گادین میگوید بازاریابی یعنی ایجاد تغییری که مردم دوست دارند در زندگی خودشان ببینند.
وقتی این نگاه را یاد بگیری، دیگر به محصولت، کسبوکارت یا حتی محتوایی که تولید میکنی جور دیگری نگاه میکنی. چون سؤال اصلی دیگر این نیست که «من چه چیزی دارم؟» بلکه این است که «من قرار است چه تغییری در زندگی آدمها ایجاد کنم؟»
همه مشتری تو نیستند
یکی از مهمترین و در عین حال سختترین درسهای ست گادین این است که میگوید: سعی نکن همه را راضی کنی! خیلی از کسبوکارها فکر میکنند اگر محصولشان برای همه مناسب باشد، موفقتر میشوند. اما ست گادین دقیقاً برعکس این را میگوید. او معتقد است وقتی بخواهی برای همه جذاب باشی، معمولاً برای هیچکس خیلی جذاب نخواهی بود.
فرض کن بخواهی یک رستوران راه بیندازی. اگر منو را طوری طراحی کنی که هم عاشقان فستفود، هم گیاهخوارها، هم طرفداران غذای سنتی، هم طرفداران غذای دریایی و هم همه سلیقههای دیگر را راضی کنی، احتمالاً در نهایت یک منوی شلوغ و بیهویت خواهی داشت. اما اگر از اول مشخص کنی که مثلاً بهترین برگر شهر را برای یک گروه خاص از مشتریان میسازی، خیلی راحتتر میتوانی در ذهن آنها جا بگیری.
ست گادین میگوید یکی از اشتباهات رایج این است که آدم از ترس از دست دادن مشتری، سعی میکند همه را نگه دارد. در حالی که گاهی موفقیت از جایی شروع میشود که قبول میکنی بعضی آدمها اصلاً مشتری تو نیستند. بعضیها به محصولت علاقه ندارند، بعضیها مشکلی را که تو حل میکنی ندارند و بعضیها هم به دنبال چیز دیگری هستند و این کاملاً طبیعی است.
جالب اینجاست که خیلی از برندهای موفق دنیا دقیقاً همین کار را کردهاند. آنها اول سراغ یک گروه کوچک و مشخص رفتند، مشکل همان گروه را حل کردند و بعد کمکم رشد کردند. تقریباً هیچ برند بزرگی از روز اول برای همه مردم ساخته نشده بود.
شاید این حرف در ابتدا ترسناک به نظر برسد. چون آدم احساس میکند اگر بخشی از بازار را کنار بگذارد، فرصتهای زیادی را از دست میدهد. اما ست گادین معتقد است اتفاقاً قدرت واقعی از همین انتخاب کردن میآید. وقتی بدانی برای چه کسی کار میکنی، خیلی بهتر میتوانی محصول، محتوا و پیام خودت را طراحی کنی. موفقیت از راضی کردن همه آدمها به دست نمیآید؛ از خدمت کردن فوقالعاده به یک گروه مشخص از آدمها به دست میآید.
اگر محصولت برای همه باشد، احتمالاً برای هیچکس خیلی مهم نخواهد بود.
ست گادین میگوید بازاریابی از جایی قوی میشود که جرئت کنی انتخاب کنی. انتخاب کنی که دقیقاً برای چه کسانی هستی و در عین حال بپذیری که برای بعضی آدمها اصلاً مناسب نیستی. اتفاقاً همین شفافیت است که باعث میشود آدمهای درست راحتتر تو را پیدا کنند.
کوچک شروع کن
یکی از چیزهایی که ست گادین بارها در کتاب روی آن تأکید میکند این است که لازم نیست از همان روز اول دنیا را فتح کنی. خیلی از آدمها و کسبوکارها به خاطر اینکه میخواهند از همان ابتدا بزرگ باشند، اصلاً شروع نمیکنند. آنقدر دنبال بازار بزرگ، مشتری زیاد و موفقیت عظیم هستند که فرصت ساختن چیزی واقعی را از دست میدهند.
فرض کن یک رستوران تازه افتتاح شده است. اشتباه بزرگی است اگر از همان روز اول بخواهد کل شهر را مشتری خودش کند. خیلی منطقیتر است که اول دل چند ده یا چند صد مشتری محلی را به دست بیاورد. اگر آنها واقعاً راضی باشند، کمکم مشتریهای بیشتری میآیند. (پس با پذیرفتنِ این موضوع، خدمترسانی عالی به هر مشتری در ابتدای کار، حکم یک قدمِ بزرگ برای ارتقای کسب و کارت را دارد!)
ست گادین معتقد است خیلی از کسبوکارها به جای اینکه اول روی یک گروه کوچک تمرکز کنند، از همان ابتدا سراغ تبلیغات گسترده میروند. مشکل اینجاست که اگر محصول یا خدمت هنوز عالی نشده باشد، تبلیغات فقط باعث میشود افراد بیشتری با ضعفهای آن آشنا شوند. به همین دلیل او میگوید اول یک گروه کوچک پیدا کن. گروهی که واقعاً به چیزی که ارائه میکنی نیاز دارند. بعد آنقدر خوب به آنها خدمت کن که خودشان تبدیل به طرفدار و مبلغ تو شوند. وقتی این اتفاق افتاد، رشد طبیعیتر و پایدارتر خواهد بود.
مهمترین اشتباه این است که آدم منتظر شرایط ایدهآل بماند. منتظر سرمایه بیشتر، مخاطب بیشتر، محصول کاملتر یا فرصت بهتر. در حالی که خیلی از برندهای موفق دنیا زمانی شروع شدند که هنوز کوچک، ناشناخته و پر از نقص بودند. لازم نیست از همان اول بزرگ باشی. فقط باید برای یک گروه کوچک از آدمها آنقدر ارزشمند باشی که حاضر باشند دوباره سراغت بیایند.
ست گادین میگوید به جای اینکه از روز اول دنبال همه باشی، اول برای عدهای کم، اما بهشدت مفید باش. بیشتر موفقیتهای بزرگ دنیا از جایی شروع شدهاند که یک نفر روی یک مشکل کوچک، برای یک گروه کوچک از آدمها تمرکز کرده و آن را واقعاً خوب حل کرده است.
اعتماد از تبلیغ مهمتر است
یکی از مهمترین حرفهای ست گادین این است که مردم از کسی خرید نمیکنند که بلندتر فریاد میزند؛ از کسی خرید میکنند که بیشتر به او اعتماد دارند. خیلی از کسبوکارها فکر میکنند مشکلشان کمبود تبلیغات است، در حالی که گاهی مشکل اصلی کمبود اعتماد است.
فرض کن دو رستوران کنار هم هستند. یکی هر روز تبلیغات زیادی منتشر میکند و مدام از خودش تعریف میکند. دیگری شاید تبلیغات کمتری داشته باشد، اما مشتریهایی دارد که همیشه از تجربه خوبشان حرف میزنند و دوباره برمیگردند. اگر قرار باشد یکی را انتخاب کنی، احتمالاً به سمت جایی میروی که بیشتر به آن اعتماد داری، نه جایی که بیشتر دیدهای.
ست گادین میگوید تبلیغات میتواند توجه آدمها را جلب کند، اما اعتماد چیزی است که باعث میشود پولشان را خرج کنند. خیلی از ما بارها تبلیغهای جذاب دیدهایم، اما خرید نکردهایم. چون هنوز مطمئن نبودهایم که آن محصول یا آن برند واقعاً قابل اعتماد است. جالب اینجاست که ساختن اعتماد خیلی سختتر از ساختن تبلیغ است. تبلیغ را میشود در یک روز ساخت، اما اعتماد معمولاً حاصل دهها یا صدها تعامل کوچک است. وقتی قولی میدهی و به آن عمل میکنی، وقتی کیفیت کارت را حفظ میکنی، وقتی به مشتری احترام میگذاری، کمکم اعتماد ساخته میشود.
ست گادین معتقد است بزرگترین دارایی یک برند، فالوئرها، سرمایه یا تعداد تبلیغاتش نیست؛ اعتماد مخاطبانش است. اگر اعتماد از بین برود، بازگرداندنش خیلی سخت خواهد بود. یک دروغ، یک وعده توخالی یا یک رفتار غیرصادقانه ممکن است چیزی را خراب کند که سالها برای ساختنش زحمت کشیدهای.
برای همین برندهای موفق معمولاً روی رابطه بلندمدت تمرکز میکنند. آنها فقط به فروش امروز فکر نمیکنند. به این فکر میکنند که آیا مشتری حاضر است ماه بعد، سال بعد و حتی چند سال بعد هم به آنها اعتماد کند یا نه.
آدمها قبل از اینکه از تو خرید کنند، باید باور کنند که تو واقعاً به فکر آنها هستی و این باور با تبلیغ ساخته نمیشود؛ با رفتار ساخته میشود.
ست گادین میگوید تبلیغ توجه میآورد، اما اعتماد هست که فروش میآورد!
خیلی از کسبوکارها دنبال راهی هستند که بیشتر دیده شوند، در حالی که سؤال مهمتر این است: «وقتی دیده شدیم، آیا مردم به ما اعتماد خواهند کرد؟» چون در نهایت این اعتماد است که یک مشتری را به مشتری دائمی تبدیل میکند، نه تعداد تبلیغهایی که دیده است.
مردم محصول نمیخرند، هویت میخرند
یکی از جالبترین حرفهای ست گادین این است که مردم معمولاً چیزی را که فکر میکنیم نمیخرند. ما خیال میکنیم مردم محصول میخرند، اما خیلی وقتها آنها در واقع دارند تصویری از خودشان را میخرند. دارند هویتی را میخرند که دوست دارند داشته باشند یا به دیگران نشان بدهند.
مثلاً کسی که یک خودروی لوکس میخرد، فقط یک وسیله برای رفتوآمد نمیخرد. اگر فقط رفتوآمد مهم بود، گزینههای ارزانتری هم وجود داشت. خیلی وقتها او دارد احساسی مثل موفق بودن، خاص بودن یا جایگاه اجتماعی بالاتر را میخرد.
یا فرض کن دو نفر برای خرید ساعت میروند. یکی یک ساعت معمولی میخرد و دیگری دهها برابر بیشتر پول میدهد. هر دو ساعت زمان را نشان میدهند، اما چیزی که نفر دوم خریده فقط عقربه و موتور ساعت نیست؛ او دارد یک هویت را میخرد.
ست گادین میگوید این موضوع فقط درباره کالاهای لوکس نیست. حتی آدمی که به باشگاه میرود، فقط اشتراک باشگاه نمیخرد. او شاید دارد هویت یک آدم سالم، منظم یا ورزشکار را میخرد. کسی که کتابهای توسعه فردی میخرد، فقط کاغذ و جوهر نمیخرد؛ او دارد به خودش میگوید: «من جزو آدمهایی هستم که روی رشد خودشان کار میکنند.»
برای همین است که بعضی محصولات با وجود کیفیت خوب، موفق نمیشوند. چون فقط درباره ویژگیهای فنی خودشان حرف میزنند. در حالی که مشتری در ذهنش دنبال پاسخ یک سؤال دیگر است: اگر این را بخرم، چه کسی میشوم؟
مثلاً اپل سالها فقط موبایل نفروخت. بخشی از موفقیتش این بود که به مردم حس خلاق بودن، متفاوت بودن و مدرن بودن میداد. یا هارلی دیویدسون فقط موتورسیکلت نمیفروشد؛ حس آزادی و ماجراجویی میفروشد. جالب اینجاست که این موضوع درباره محتوا هم صدق میکند. آدمها فقط یک کانال یا یک صفحه را دنبال نمیکنند؛ گاهی دارند به خودشان میگویند: «من جزو این گروه از آدمها هستم» برای همین بعضی کانالها یا برندها تبدیل به یک قبیله میشوند، نه فقط یک محصول.
ست گادین معتقد است بازاریابهای ضعیف درباره محصول حرف میزنند، اما بازاریابهای قوی درباره تغییری حرف میزنند که محصول در هویت آدمها ایجاد میکند. چون در نهایت مردم میخواهند نسخهای از خودشان را بسازند که بیشتر دوستش دارند.
مردم معمولاً فقط به دنبال رفع نیاز نیستند؛ به دنبال ساختن هویت هم هستند. آنها میخواهند احساس کنند به گروه خاصی تعلق دارند یا به آدم خاصی تبدیل شدهاند.
ست گادین میگوید مردم محصول نمیخرند؛ آنها داستانی را میخرند که دوست دارند درباره خودشان باور کنند.
اگر این نکته را بفهمی، نگاهت به بازاریابی کاملاً عوض میشود. چون دیگر سؤال اصلی این نیست که «محصول من چه ویژگیهایی دارد؟» بلکه این است که «مشتری با خرید این محصول، خودش را چه جور آدمی میبیند؟» و خیلی وقتها جواب همین سؤال، دلیل واقعی خرید کردن آدمهاست.
قبیلهسازی و جامعهسازی
یکی از ایدههای محبوب ست گادین این است که آدمها فقط دنبال خرید محصول نیستند؛ آنها دوست دارند به یک گروه تعلق داشته باشند. دوست دارند احساس کنند بخشی از یک جمع هستند که باورها، ارزشها یا علاقههای مشترکی دارند. ست گادین اسم این گروهها را «قبیله» میگذارد.
وقتی اسم قبیله را میشنویم شاید یاد دوران باستان بیفتیم، اما منظور ست گادین چیز دیگری است. از نگاه او، هر جا گروهی از آدمها دور یک باور، هدف یا علاقه مشترک جمع شوند، یک قبیله شکل گرفته است. فرقی هم نمیکند این قبیله طرفداران یک تیم فوتبال باشند، عاشقان یک برند خاص باشند یا آدمهایی باشند که به رشد فردی علاقه دارند.
مثلاً فکر کن دو کتابخوان وجود دارند. هر دو کتاب میخرند، اما یکی از آنها عضو یک کانال کتابخوانی است، درباره کتابها بحث میکند، نظرش را مینویسد و خودش را بخشی از آن جمع میداند. این آدم فقط کتاب نمیخواند؛ احساس تعلق هم پیدا کرده است. و همین احساس تعلق باعث میشود ارتباطش خیلی عمیقتر شود.
برندهای موفق فقط مشتری جمع نمیکنند؛ قبیله میسازند. چون مشتری ممکن است یک بار خرید کند و برود، اما عضوی از یک قبیله معمولاً میماند، مشارکت میکند و دیگران را هم دعوت میکند.
مثلاً به بعضی برندها نگاه کن. طرفدارانشان فقط مصرفکننده نیستند. از برند دفاع میکنند، تجربههایشان را به اشتراک میگذارند و حتی حاضرند برای آن وقت بگذارند. دلیلش این است که آن برند بخشی از هویت آنها شده و احساس تعلق ایجاد کرده است.
این موضوع در فضای محتوا حتی مهمتر هم میشود. خیلی از آدمها به خاطر اطلاعات در یک کانال نمیمانند. اطلاعات را هزار جای دیگر هم میتوان پیدا کرد. چیزی که باعث ماندن میشود این است که احساس کنند اینجا آدمهایی شبیه خودشان حضور دارند؛ احساس کنند به یک جمع تعلق دارند.
رهبر یک قبیله لازم نیست مشهورترین یا ثروتمندترین آدم باشد. فقط باید بتواند آدمهایی با باورهای مشترک را دور هم جمع کند و به آنها احساس جهت و معنا بدهد. برای همین خیلی از حرکتهای بزرگ دنیا از یک گروه کوچک شروع شدهاند، نه از میلیونها نفر.
جالب اینجاست که وقتی یک قبیله شکل میگیرد، اعضا فقط از رهبر یاد نمیگیرند؛ از همدیگر هم یاد میگیرند. کمکم بین آنها رابطه ایجاد میشود و آن جمع تبدیل به چیزی بزرگتر از یک محصول یا یک کسبوکار میشود.
آدمها بیش از آنچه فکر میکنیم به تعلق داشتن اهمیت میدهند. همه دوست دارند جایی باشند که احساس کنند دیده میشوند و با دیگران نقاط مشترک دارند. (چون وقتی که همکاری میکنن یا احساس تعلق میکنن، در اصل اکسیتوسین در مغزشون ترشح میشه و احساس بسیار خوبی بهشون دست میده)
ست گادین میگوید موفقترین برندها محصول نمیسازند؛ قبیله میسازند.
در نهایت خیلی از آدمها به خاطر محصول وارد میشوند، اما به خاطر احساس تعلق میمانند. شاید همین یکی از مهمترین رازهای برندها، کانالها و کسبوکارهایی باشد که سالها دوام میآورند. چون آنها فقط چیزی نمیفروشند؛ جایی میسازند که آدمها احساس میکنند به آن تعلق دارند.
داستان مهمتر از ویژگیهاست
یکی از مهمترین چیزهایی که ست گادین سعی میکند به بازاریابها یاد بدهد این است که مردم معمولاً عاشق ویژگیهای فنی محصولات نمیشوند؛ عاشق داستانهایی میشوند که آن محصولات برایشان تعریف میکنند.
فرض کن میخواهی یک ساعت بفروشی. میتوانی ساعتها درباره جنس بدنه، نوع موتور، مقاومت در برابر آب و مشخصات فنی آن حرف بزنی. اما واقعیت این است که بیشتر آدمها صبح از خواب بیدار نمیشوند که دنبال یک موتور مکانیکی بهتر بگردند. آنها دنبال احساسی هستند که آن ساعت به آنها میدهد.
برای همین است که بعضی برندها محصولاتی تقریباً مشابه دارند، اما یکی چند برابر دیگری فروش میکند. چون آن برند فقط محصول نمیفروشد؛ یک داستان میفروشد. داستان موفقیت، ماجراجویی، خاص بودن، آزادی یا هر چیز دیگری که برای مخاطب مهم است.
مثلاً وقتی هارلی دیویدسون موتور میفروشد، در واقع فقط درباره قدرت موتور یا حجم سیلندر حرف نمیزند. داستان آزادی، جاده، استقلال و ماجراجویی را میفروشد. خیلی از مشتریها عاشق آن داستان میشوند، نه صرفاً عاشق مشخصات فنی موتور.
مغز انسان از هزاران سال قبل با داستان ارتباط برقرار کرده، نه با فهرست مشخصات فنی! (چون زبانِ مغز انسان، داستان است؛ ما موجوداتی داستانمحور هستیم.)
ست گادین میگوید مردم معمولاً اول داستان را میپذیرند و بعد واقعیتها را درون آن داستان قرار میدهند. برای همین دو محصول با کیفیت مشابه میتوانند نتایج کاملاً متفاوتی بگیرند. چون یکی داستانی دارد که مردم دوست دارند باورش کنند و دیگری فقط ویژگی دارد.
مثلاً اگر یک کافیشاپ فقط بگوید: «ما قهوه میفروشیم.» چیز خاصی نگفته است. اما اگر بگوید: «ما جایی ساختیم که آدمها بتوانند یک ساعت از شلوغی دنیا فاصله بگیرند و آرامش پیدا کنند.» دیگر فقط قهوه نمیفروشد؛ یک داستان میفروشد. برای همین ست گادین معتقد است بازاریابهای ضعیف درباره ویژگیها حرف میزنند و بازاریابهای قوی درباره معنا حرف میزنند. چون مردم بیشتر از اینکه دنبال مشخصات باشند، دنبال معنی هستند.
محصول تو هر چقدر هم خوب باشد، اگر داستانی نداشته باشد که در ذهن مردم جا بگیرد، ممکن است به سختی دیده میشود. اما یک داستان خوب میتواند چیزی را ماندگار کند که صرفاً با ویژگیهای فنی فراموش میشود.
ست گادین میگوید مردم همیشه بهترین محصول را انتخاب نمیکنند؛ محصولی را انتخاب میکنند که بهترین داستان را برایشان تعریف میکند.
به همین خاطر است که وقتی از یک برند، یک کتاب یا حتی یک آدم خاص خوشمان میآید، معمولاً فقط ویژگیهایش را به یاد نمیآوریم؛ داستانی را به یاد میآوریم که در ذهن ما ساخته است. خیلی وقتها همین داستان است که تصمیم نهایی را میگیرد.
اجازه گرفتن از مخاطب
یکی از ایدههایی که ست گادین سالها روی آن تأکید کرده، این است که بازاریابی خوب با مزاحمت فرق دارد. او میگوید خیلی از تبلیغات سنتی شبیه این هستند که وسط حرف دو نفر بپری و شروع کنی درباره محصول خودت حرف بزنی. شاید صدایت شنیده شود، اما لزوماً کسی هم دوستت نخواهد داشت.
برای همین ست گادین مفهوم «بازاریابی با اجازه» را مطرح میکند. یعنی به جای اینکه مدام دنبال راهی برای جلب توجه اجباری مردم باشی، کاری کنی که خودشان اجازه بدهند با آنها ارتباط داشته باشی.
مثلاً فرض کن وسط خیابان یک نفر جلویت را بگیرد و شروع کند به تبلیغ کردن. احتمالاً اولین واکنش تو این است که از او فاصله بگیری. اما اگر خودت عضو یک کانال شده باشی یا ایمیلت را برای دریافت مطالب مفید ثبت کرده باشی، داستان فرق میکند. این بار خودت اجازه دادهای که آن محتوا یا پیام به تو برسد.
ست گادین میگوید تفاوت بزرگی بین این دو حالت وجود دارد. در حالت اول، بازاریاب دنبال توجه تو میدود. در حالت دوم، تو به او اجازه دادهای وارد فضای ذهنیات شود. همین باعث میشود رابطه خیلی ارزشمندتر و پایدارتر شود.
به همین دلیل است که بعضی کسبوکارها سالها روی ساختن لیست ایمیل، جامعه مخاطبان یا دنبالکنندگان وفادار کار میکنند. چون میدانند وقتی کسی با میل خودش تو را دنبال میکند، ارزش آن خیلی بیشتر از هزاران نفری است که فقط یک تبلیغ را دیدهاند.
مثلاً فرض کن دو نفر میخواهند یک کتاب بفروشند. نفر اول هر روز به صدها نفر پیام تبلیغاتی میفرستد. نفر دوم چند ماه وقت میگذارد و محتوای مفید تولید میکند تا کمکم آدمهایی که به آن موضوع علاقه دارند دنبالش کنند. شاید نفر اول در کوتاهمدت سر و صدای بیشتری ایجاد کند، اما نفر دوم در حال ساختن یک رابطه واقعی است.
این موضوع را در زندگی روزمره هم میشود دید. ما معمولاً به توصیه کسی گوش میدهیم که به او اعتماد داریم و خودمان انتخاب کردهایم که حرفش را بشنویم. اما وقتی کسی بدون دعوت وارد حریم ذهنی ما میشود، معمولاً مقاومت میکنیم.
قبلاً شرکتها میتوانستند با تبلیغات گسترده توجه مردم را بخرند. اما امروز آدمها انتخاب میکنند که چه چیزی را ببینند، چه کسی را دنبال کنند و به چه کسی گوش بدهند. برای همین بازاریابهای موفق به جای اینکه دنبال شکار توجه باشند، دنبال کسب اجازه هستند. آنها سعی میکنند آنقدر ارزش ایجاد کنند که مخاطب خودش بگوید: دوست دارم بیشتر از تو بشنوم.
شاید مهمترین نکته این باشد که رابطهای که با اجازه شروع میشود، خیلی قویتر از رابطهای است که با اجبار شروع میشود. ست گادین میگوید بهترین بازاریابی زمانی اتفاق میافتد که مردم مشتاق باشند پیام بعدی تو را ببینند.
در نهایت هدف این نیست که فقط دیده شوی. هدف این است که آدمها آنقدر به تو اعتماد کنند و از تو ارزش بگیرند که خودشان در را باز کنند و بگویند: «بیا داخل، حرفت را گوش میکنم» و این دقیقاً همان جایی است که بازاریابی واقعی شروع میشود.
تفاوت داشتن بهتر از شبیه بودن است
یکی از حرفهایی که ست گادین بارها تکرار میکند این است که در بازار امروز، بهتر بودن همیشه کافی نیست. چون تقریباً همه دارند تلاش میکنند بهتر باشند. همه میگویند: کیفیت ما بهتر است، خدمات ما بهتر است، قیمت ما بهتر است و محصول ما بهتر است. مشکل اینجاست که وقتی همه همین حرف را میزنند، دیگر کسی متوجه تفاوت نمیشود.
ست گادین میگوید به جای اینکه تمام انرژیات را صرف بهتر بودن کنی، سعی کن متفاوت باشی. چون مردم خیلی راحتتر تفاوت را میبینند تا برتری جزئی را. فرض کن دو رستوران کنار هم هستند. یکی میگوید: «پیتزای ما خوشمزهتر است» دیگری میگوید: «ما فقط پیتزای ناپلی اصیل درست میکنیم.» حدس بزن کدام یکی راحتتر در ذهن مشتری میماند؟ معمولاً دومی. چون تفاوتش مشخص است.
جالب اینجاست که خیلی از کسبوکارها از متفاوت بودن میترسند. چون متفاوت بودن یعنی ممکن است بعضی آدمها تو را دوست نداشته باشند. اما ست گادین میگوید دقیقاً همین موضوع نشانه خوبی است. اگر هیچکس با تو مخالفت نکند، احتمالاً آنقدر متفاوت نیستی که در ذهن کسی بمانی. مثلاً وقتی یک برند سعی میکند همه را راضی کند، معمولاً تبدیل به یک برند معمولی میشود. اما وقتی برای گروه خاصی از آدمها ساخته میشود و هویت مشخصی پیدا میکند، طرفداران واقعی خودش را پیدا میکند.
در دنیای امروز، آدمها هر روز با هزاران پیام تبلیغاتی روبهرو میشوند. مغز ما دیگر حوصله توجه به چیزهای معمولی را ندارد. چیزی که توجه را جلب میکند، تفاوت است. چیزی که باعث میشود آدم لحظهای مکث کند و بگوید: «این یکی با بقیه فرق دارد.»
البته قرار نیست فقط برای جلب توجه کارهای غیرمنطقی انجام دهی. تفاوت باید واقعی و مرتبط با ارزشی باشد که ارائه میکنی. وگرنه خیلی زود فراموش میشود. ست گادین معتقد است بسیاری از کسبوکارها سالها تلاش میکنند کمی بهتر از رقیب باشند، در حالی که اگر روی یک تفاوت واقعی تمرکز میکردند، خیلی راحتتر دیده میشدند. مردم همیشه بهترین گزینه را انتخاب نمیکنند؛ خیلی وقتها گزینهای را انتخاب میکنند که واضحتر و متفاوتتر در ذهنشان مانده است.
در بازاری که همه شبیه هم هستند، متفاوت بودن، ارزشمندتر از کمی بهتر بودن است.
خیلی از برندهای موفق دنیا لزوماً بهترین نبودند، اما چیزی داشتند که بقیه نداشتند. آنها جرئت کردند شبیه همه نباشند. همین تفاوت بود که باعث شد در ذهن مردم جا بگیرند و فراموش نشوند.
مهمترین کار بازاریاب همدلی است
بازاریابی قبل از هر چیز، همدلی است.
خیلی از آدمها فکر میکنند بازاریابی یعنی متقاعد کردن دیگران. یعنی کاری کنیم مردم چیزی را که ما میخواهیم بخرند. اما ست گادین میگوید بازاریابی واقعی از جای دیگری شروع میشود. از این شروع میشود که واقعاً بفهمی طرف مقابل چه میخواهد، از چه چیزی میترسد، چه آرزویی دارد و دنیا را چطور میبیند.
بیشتر کسبوکارها دائم درباره خودشان حرف میزنند. میگویند ما فلان ویژگی را داریم، فلان جایزه را گرفتهایم، فلان خدمات را ارائه میدهیم. اما مشتری معمولاً صبح از خواب بیدار نمیشود که به کسبوکار تو فکر کند. او به مشکلات خودش فکر میکند. به نگرانیهای خودش فکر میکند. به زندگی خودش فکر میکند.
برای همین اولین وظیفه یک بازاریاب این نیست که حرف بزند؛ این است که گوش بدهد.
مثلاً فرض کن صاحب یک رستوران هستی. ممکن است فکر کنی مشتریها برای خرید پیتزا میآیند. اما شاید واقعیت چیز دیگری باشد. شاید بعضیها دنبال یک شام راحت بعد از یک روز خستهکننده هستند. شاید بعضیها میخواهند کنار خانواده وقت بگذرانند. شاید بعضیها دنبال یک تجربه خوب برای جشن گرفتن باشند. اگر این را بفهمی، نگاهت به بازاریابی کاملاً عوض میشود.
یا فرض کن یک نفر کتاب توسعه فردی میخرد. او فقط دنبال چند صفحه کاغذ نیست. شاید دنبال تغییر است. شاید دنبال این است که احساس کند زندگیاش میتواند بهتر شود. بازاریابی از جایی قوی میشود که این نیازهای عمیقتر را ببینی.
جالب اینجاست که همدلی به این معنی نیست که با همه موافق باشی. همدلی یعنی بتوانی برای چند دقیقه از زاویه دید طرف مقابل به دنیا نگاه کنی. بتوانی بفهمی چرا آن چیزی که برای او مهم است، مهم شده است. (مهم بود، برای همدلی لازم نیست حتماً با تمام چیزهایی که طرف مقابل میگه موافق باشی و موافقت کنی. بلکه کافیه خوب گوش بدی، ببینی اون تو چه وضعیتیه، شرایطش چیه، منفعتش چیه، چه ارزشهایی داره، چه مشکلاتی داره، از چه زاویهای داره به مشکلاتش نگاه میکنه، چی براش مفیده و نیاز واقعیش چیه! به عبارتی ببینی چرا اینقدر این مشکل براش اهمیت داره؟ لازم نیست حدس بزنی، کافیه گوش بِدی، خودش میگه!)
خیلی وقتها کسبوکارها شکست میخورند نه چون محصول بدی دارند، بلکه چون مخاطبشان را نمیفهمند. محصولی میسازند که خودشان دوست دارند، نه چیزی که مردم واقعاً به آن نیاز دارند. ست گادین میگوید فاصله بین این دو، همان جایی است که بسیاری از شکستها اتفاق میافتد.
برای همین بازاریابهای بزرگ معمولاً وقت زیادی را صرف شناخت آدمها میکنند. آنها فقط بازار را مطالعه نمیکنند؛ انسانها را مطالعه میکنند. چون در نهایت همه خریدها، تصمیمها و انتخابها را انسانها انجام میدهند.
بازاریابی درباره دستکاری مردم نیست. درباره فهمیدن مردم است. وقتی واقعاً آنها را بفهمی، دیگر لازم نیست برای جلب توجهشان تقلا کنی. چون حرفت به چیزی وصل میشود که از قبل برایشان مهم بوده است.
ست گادین میگوید بهترین بازاریاب کسی نیست که بهتر حرف میزند؛ کسی است که بهتر میفهمد.
خیلی از آدمها تصور میکنند موفقیت در بازاریابی از مهارتِ فروش میآید. اما ست گادین میگوید موفقیت واقعی در بازاریابی از همدلی میآید. از توانایی دیدن دنیا از چشم مخاطب. چون وقتی مردم احساس کنند واقعاً آنها را میفهمی، اعتماد شکل میگیرد. وقتی اعتماد شکل بگیرد، بقیه چیزها خیلی راحتتر اتفاق میافتند.