چرا بعضی کسبوکارها ثروتهای بزرگ میسازند؟
بیشتر آدمها وقتی به موفقیت یک کسبوکار نگاه میکنن، اولین چیزی که میبینن تلاش، مدیریت یا سختکوشی صاحبان اون کسبوکاره. اما ریچارد کخ میگه قبل از اینکه به مدیر یا صاحب کسبوکار نگاه کنی، اول به خود بازار نگاه کن.
فرض کن دو نفر به یک اندازه باهوش، پرتلاش و منظم هستن. نفر اول یک ویدئوکلاب راهاندازی میکنه درست زمانی که نتفلیکس و پلتفرمهای آنلاین در حال رشد هستن. نفر دوم یک فروشگاه اینترنتی راه میاندازه در بازاری که تازه در حال انفجاره. ممکنه هر دو به یک اندازه تلاش کنن، اما نتیجه یکسان نخواهد بود.
اینجاست که تفاوت کسبوکار معمولی و کسبوکار ستارهای مشخص میشه.
کسبوکار معمولی معمولاً در بازاری فعالیت میکنه که رشد کمی داره. حتی اگر مدیر خیلی خوبی داشته باشه، باز هم سقفی بالای سرش وجود داره. اما کسبوکار ستارهای در بازاری قرار گرفته که خودش با سرعت در حال بزرگ شدنه. انگار به جای پارو زدن در آب راکد، سوار موج شده باشی.
به همین دلیله که بعضی شرکتها در عرض چند سال دهها برابر میشن و بعضی شرکتهای دیگر با وجود زحمت زیاد، سالها تقریباً در همان اندازه باقی میمونن.
یکی از مهمترین حرفهای کتاب اینه که موفقیتهای بزرگ معمولاً فقط از اجرای خوب نمیان؛ از قرار گرفتن در جای درست هم میان.
چرا انتخاب میدان بازی از تلاش مهمتر است؟
از بچگی به ما گفتن هرکس بیشتر تلاش کنه، بیشتر موفق میشه. البته تلاش مهمه، اما ریچارد کخ میگه در دنیای کسبوکار یک عامل مهمتر هم وجود داره: رشد بازار.
فرض کن بهترین اسکیباز دنیا باشی، اما روی زمینی بدون برف زندگی کنی. هرچقدر هم مهارت داشته باشی، فرصت زیادی برای رشد نداری؛ حالا فرض کن یک اسکیباز معمولی باشی، اما در قلب یک پیست بزرگ اسکی زندگی کنی. احتمال موفقیتت خیلی بیشتره.
بازارها هم همینطورن. وقتی وارد یک بازار در حال رشد میشی، مشتریان جدید مدام وارد بازار میشن. تقاضا بیشتر میشه. فرصتهای تازه ایجاد میشه. اشتباهات راحتتر جبران میشن و رشد آسانتر اتفاق میفته. اما وقتی وارد یک بازار راکد یا در حال کوچک شدن میشی، باید برای هر مشتری بجنگی. رشد سختتر میشه و حتی اجرای عالی هم همیشه نجاتت نمیده.
به همین دلیل کخ میگه خیلی وقتها تفاوت بین یک کسبوکار معمولی و یک کسبوکار فوقالعاده، نه در کیفیت مدیران بلکه در کیفیت بازاریه که انتخاب کردن. در واقع او معتقده انتخاب میدان بازی اغلب مهمتر از نحوه بازی کردنه.
افسانه سخت کار کردن
یکی از باورهای محبوب دنیای کسبوکار اینه که اگر خیلی سخت کار کنی، موفقیت حتماً از راه میرسه. مشکل اینه که دنیا همیشه اینقدر عادلانه نیست. ریچارد کخ مثال مستقیمی نمیزنه، اما اگر به اطراف خودت نگاه کنی، احتمالاً آدمهای بسیار سختکوشی رو میبینی که ثروتمند نشدن. در مقابل، بعضی افراد در بازارهای مناسب قرار گرفتن و با زحمت کمتر نتایج بسیار بزرگتری گرفتن.
این به این معنی نیست که سختکوشی بیارزشه. اما سختکوشی به تنهایی تضمینکننده موفقیت نیست. فرض کن دو نفر دارن چاه میکنن. یکی جایی رو انتخاب کرده که زیرش آب هست و دیگری جایی رو که هیچ آبی زیرش نیست. ممکنه نفر دوم بیشتر هم بیل بزنه، اما آخر روز دست خالی برگرده. کتاب میگه قبل از اینکه بیشتر تلاش کنی، مطمئن شو داری در جای درستی تلاش میکنی. این همون چیزیه که تفاوت بزرگی در نتیجه ایجاد میکنه.
بزرگترین اشتباه بسیاری از کارآفرینها اینه که تمام توجهشون رو روی بیشتر کار کردن میذارن، اما کمتر از خودشون میپرسن آیا اصلاً در جای درستی دارن تلاش میکنن یا نه.
نویسنده کتاب میگه قبل از اینکه ساعتهای بیشتری کار کنی، قبل از اینکه تیم بزرگتری بسازی و قبل از اینکه سرمایه بیشتری خرج کنی، یک سؤال مهم از خودت بپرس: آیا در بازاری هستم که ظرفیت ستاره شدن دارد؟ چون گاهی یک تصمیم درست درباره انتخاب بازار، از هزار ساعت کار بیشتر ارزشمندتره.
و این در واقع نقطه شروع تمام کتابه؛ اینکه موفقیتهای بزرگ معمولاً از تلاش بیشتر شروع نمیشن، از انتخابهای بهتر شروع میشن.
کسبوکار ستارهای چیست؟
ریچارد کخ در این کتاب یک سؤال ساده میپرسه: چرا بعضی شرکتها در عرض چند سال چند برابر میشن، اما هزاران شرکت دیگه با وجود تلاش زیاد، رشد محدودی دارن؟ جواب او اینه که همه کسبوکارها شبیه هم نیستن.
بعضی کسبوکارها مثل قایقی هستن که روی یک رودخانه آرام حرکت میکنه. هرچقدر هم خوب پارو بزنی، سرعت رشدت محدود باقی میمونه. اما بعضی کسبوکارها روی موجی سوار میشن که خودش با قدرت در حال حرکت به جلوئه. کخ به این دسته دوم میگه «کسبوکار ستارهای».
کسبوکار ستارهای فقط شرکتی نیست که سود خوبی داره. خیلی از کسبوکارها سودآورن، اما هیچوقت به رشدهای بزرگ نمیرسن. کسبوکار ستارهای کسبوکاریه که در یک بازار فوقالعاده جذاب و رو به رشد قرار گرفته و همزمان توانسته جایگاه قدرتمندی در آن بازار به دست بیاره. به زبان ساده، ستاره بودن فقط به خود شرکت مربوط نمیشه؛ به بازاری که داخلش فعالیت میکنه هم مربوط میشه.
یکی از مهمترین اشتباهات کارآفرینها اینه که فقط به داخل شرکت نگاه میکنن. به محصول، لوگو، تیم یا تبلیغات فکر میکنن. در حالی که کخ میگه گاهی مهمترین عامل موفقیت، بیرون از شرکت قرار داره؛ یعنی خود بازار.
دو شرط اصلی موفقیت انفجاری
کل کتاب تقریباً روی دو ایده اصلی بنا شده. اول اینکه بازاری که واردش میشی باید ظرفیت رشد بالایی داشته باشه و به سرعت در حال بزرگ شدن باشه. دوم اینکه شرکت باید بتونه سهم قابل توجهی از اون بازار رو به دست بیاره. اگر فقط بازار بزرگ باشه ولی نتونی جایگاه خوبی توش پیدا کنی، رشد چشمگیری اتفاق نمیافته. از اون طرف، اگر سهم خوبی از بازار داشته باشی ولی خود بازار کوچیک یا در حال رکود باشه، باز هم رشدت محدود میشه. برای همین نویسنده میگه رشدهای بزرگ معمولاً زمانی اتفاق میافتن که هم بازار در حال انفجار باشه و هم شرکت بتونه بخش مهمی از اون فرصت رو مال خودش کنه.
فرض کن بهترین و حرفهایترین مغازه فروش DVD شهر رو داشته باشی. فروشگاهت تمیز باشه، مشتریها ازت راضی باشن و کارت رو عالی انجام بدی. اما وقتی مردم دارن به سمت نتفلیکس، یوتیوب و تماشای آنلاین فیلم میرن، بازار اصلیت داره کوچیک و کوچیکتر میشه. در چنین شرایطی حتی اگر از همه رقبات بهتر باشی، باز هم رشدت محدود میشه. چون مشکل از کیفیت کارت نیست؛ مشکل اینه که بازار در مسیری حرکت میکنه که تقاضا برای محصولت کمتر میشه.
حالا برعکسش رو تصور کن. وارد بازاری بشی که با سرعت در حال رشد باشه، اما محصول ضعیفی داشته باشی و نتونی از فرصت استفاده کنی. باز هم احتمالاً موفقیت بزرگی به دست نمیاری. کخ میگه ستارهها زمانی متولد میشن که این دو عامل با هم ترکیب بشن؛ یک بازار بزرگ و در حال رشد، به همراه یک کسبوکار قوی که بتواند در آن بازار جایگاه مهمی پیدا کنه.
بازار مناسب بدون اجرای خوب کافی نیست، اما اجرای خوب در بازار نامناسب هم معمولاً معجزه نمیکنه.
چرا بعضی بازارها ثروتسازند و بعضی نه؟
چرا بعضی بازارها میلیونر و میلیاردر تولید میکنن، اما بعضی بازارها نه؟ خیلی از مردم فکر میکنن دلیلش استعداد، هوش یا سختکوشیه. این عوامل مهم هستن، اما کخ میگه قبل از همه اینها باید به خود بازار نگاه کرد.
بازارهای ثروتساز معمولاً سه ویژگی دارن:
اول اینکه تقاضا در آنها به سرعت در حال رشده. یعنی هر سال مشتریان بیشتری وارد بازار میشن.
دوم اینکه هنوز جا برای رشد وجود داره و بازار به اشباع نرسیده.
سوم اینکه شرکتهای موفق میتونن مزیتهای بزرگی ایجاد کنن و سهم بازار خودشون رو افزایش بدن.
برای مثال، زمانی که اینترنت تازه در حال گسترش بود، بسیاری از شرکتها روی موجی سوار شدن که هر سال بزرگتر میشد. رشد فقط از تلاش آنها نمیومد؛ خود بازار هم آنها رو به جلو هل میداد. اما بعضی بازارها سالهاست تقریباً ثابت موندن. در این بازارها هر مشتری جدید معمولاً به معنی از دست رفتن مشتری یک رقیبه. بنابراین رشد سختتر و پرهزینهتر میشه.
فرض کن دو نفر میخوان ماهیگیری کنن. یکی کنار استخری کوچیک ایستاده که تعداد ماهیهاش محدوده. دیگری کنار اقیانوسی قرار گرفته که هر روز ماهیهای بیشتری واردش میشن. حتی اگر مهارت هر دو برابر باشه، فرصتهای آنها یکسان نیست.
این دقیقاً همون چیزیه که ریچارد کخ میخواد به خواننده یاد بده. بیشتر آدمها تمام تمرکزشون رو روی بهتر شدن میذارن، اما کمتر از خودشون میپرسن که آیا در بازار درستی قرار گرفتن یا نه.
ثروتهای بزرگ معمولاً زمانی ساخته میشن که یک کسبوکار خوب، در یک بازار فوقالعاده قرار بگیره. به همین دلیله که انتخاب بازار، اغلب از کیفیت اجرای داخل کسبوکار هم مهمتر میشه.
چگونه بازارهای آیندهدار را تشخیص دهیم؟
یکی از بزرگترین تفاوتهای آدمهای معمولی و کسانی که ثروتهای بزرگ میسازن این نیست که باهوشترن یا بیشتر کار میکنن. تفاوت اصلی اینه که زودتر از بقیه متوجه میشن دنیا به کدوم سمت داره حرکت میکنه. ریچارد کخ میگه بیشتر آدمها وقتی وارد یک بازار میشن که موفقیت آن بازار برای همه واضح شده. زمانی که همه درباره یک فرصت حرف میزنن، معمولاً بخش بزرگی از فرصت قبلاً از بین رفته.
بازارهای آیندهدار معمولاً در ابتدا کوچک، ناقص و حتی کمی مسخره به نظر میرسن. خیلی از آدمها نمیتونن آینده اونها رو ببینن چون ذهنشون درگیر وضعیت فعلیه.
مثلاً اوایل اینترنت، خیلیها فکر میکردن یک اسباببازی موقته. اوایل خرید اینترنتی، خیلیها میگفتن مردم هیچوقت حاضر نمیشن بدون دیدن کالا خرید کنن. اوایل شبکههای اجتماعی هم خیلیها آنها را سرگرمیهای زودگذر میدونستن. یا اوایل خودروهای برقی خیلیها میگفتن اسباببازی پولدارهاست و هیچوقت جای ماشینهای بنزینی رو نمیگیره.
مشکل اینه که ذهن انسان آینده را با عینک امروز میبینه. ما معمولاً ادامه امروز را تصور میکنیم، نه تغییرات بزرگ فردا را. برای همین یکی از بهترین سؤالهایی که یک کارآفرین میتونه بپرسه اینه: امروز مردم چه کاری را سخت، گران، کند یا آزاردهنده میدانند؟ چون بسیاری از بازارهای بزرگ آینده از حل همین دردسرهای روزمره به وجود میآیند.
چرا بیشتر مردم فرصتهای بزرگ را دیر میبینند؟
یکی از دلایلی که فرصتهای بزرگ برای مدت طولانی پنهان میمونن اینه که بیشتر آدمها دنبال مدرک قطعی هستن. آنها میخوان مطمئن بشن یک بازار موفق میشه، بعد واردش بشن. اما وقتی موفقیت یک بازار کاملاً اثبات بشه، معمولاً هزاران نفر دیگر هم وارد آن شدهاند. این شبیه خریدن خانه کنار ساحله بعد از اینکه شهر توریستی شده. بخش بزرگی از رشد قبلاً اتفاق افتاده.
ذهن ما دنبال اطمینانه، اما فرصتهای بزرگ معمولاً جایی پیدا میشن که هنوز ابهام و تردید زیادی وجود داره. برای همین اغلب مردم وقتی وارد یک بازار میشوند که دیگر همه وارد شدهاند. مثلاً وقتی بیتکوین چند دلار قیمت داشت، بیشتر مردم یا اسمش رو نشنیده بودن یا فکر میکردن یه شوخی اینترنتیه. زمانی که سر از اخبار و تلویزیون درآورد و همه دربارهاش حرف میزدن، دیگه آن فرصت اولیه وجود نداشت.
فرصتهای اقتصادی هم اغلب همینطور عمل میکنند. بیشتر مردم وقتی به یک فرصت اعتماد میکنند که دیگر هزاران نفر قبل از آنها به آن اعتماد کردهاند. به همین دلیل کسانی که رشدهای بزرگ میگیرند، معمولاً حاضرند کمی زودتر از جمعیت حرکت کنند.
نشانههای یک بازار در حال رشد
ریچارد کخ معتقده بازارهای ستارهای معمولاً قبل از انفجار رشد، نشانههایی از خودشان بروز میدن. مشکل اینه که بیشتر مردم این نشانهها را نادیده میگیرن.
یکی از مهمترین نشانهها اینه که تعداد مشتریان جدید مدام در حال افزایش باشه. نه اینکه فقط مشتریان از یک رقیب به رقیب دیگر منتقل بشن، بلکه کل بازار در حال بزرگتر شدن باشه.
نشانه دوم اینه که هنوز فضای زیادی برای رشد وجود داشته باشه. اگر تقریباً همه مشتریان بالقوه وارد بازار شده باشن، رشد آینده محدود میشه. اما اگر بازار هنوز در ابتدای مسیر باشه، ظرفیت رشد بسیار بیشتری داره.
نشانه سوم اینه که رفتار مردم در حال تغییره. بیشتر بازارهای بزرگ از دل یک تغییر رفتاری متولد میشن. اینترنت فقط یک فناوری نبود؛ یک تغییر در رفتار مردم بود. تلفن هوشمند فقط یک دستگاه جدید نبود؛ یک تغییر در سبک زندگی بود. خرید آنلاین فقط یک فروشگاه جدید نبود؛ یک تغییر در عادت خرید مردم بود.
برای همین کارآفرینهای باهوش فقط به محصول نگاه نمیکنن. آنها به رفتار انسانها نگاه میکنن. چون وقتی رفتار مردم تغییر میکنه، معمولاً بازارهای جدیدی متولد میشن.
شاید مهمترین درس این بخش این باشه که فرصتهای بزرگ معمولاً فریاد نمیزنن. آنها در ابتدا آرام و کوچک ظاهر میشن. بیشتر مردم آنها را نادیده میگیرن، مسخره میکنن یا جدی نمیگیرن. اما کسانی که زودتر از بقیه روندهای بزرگ را تشخیص میدن، اغلب همان کسانی هستن که بعدها روی موج رشد سوار میشن.
به زبان ساده، ثروتهای بزرگ معمولاً نصیب کسانی نمیشود که آینده را پیشبینی میکنند؛ نصیب کسانی میشود که زودتر از دیگران متوجه جهت حرکت آینده میشوند.
اول بازار درست، بعد اجرای درست
یکی از مهمترین اشتباهاتی که کارآفرینها مرتکب میشن اینه که بیش از حد روی اجرا تمرکز میکنن و کمتر به انتخاب بازار توجه دارن. آنها مدام درباره طراحی محصول، تبلیغات، فروش، استخدام و مدیریت حرف میزنن، اما کمتر از خودشون میپرسن آیا اصلاً در بازار درستی قرار گرفتن یا نه.
ریچارد کخ میگه این شبیه اینه که کسی ساعتها درباره تکنیک پارو زدن مطالعه کنه، اما اصلاً توجه نکنه که قایقش در چه مسیری حرکت میکنه.
واقعیت اینه که اجرای خوب مهمه و هیچ کسبوکار موفقی بدون اجرای خوب ساخته نمیشه. اما اگر در یک بازار ضعیف فعالیت کنی، حتی بهترین اجرا هم معمولاً نتیجهای متوسط میده. در مقابل، یک کسبوکار خوب در یک بازار رو به رشد، شانس خیلی بیشتری برای موفقیت و رشد بزرگ داره. چون جهت حرکت بازار گاهی به اندازه تلاش خود کسبوکار اهمیت داره.
برای همین کخ بارها تأکید میکنه که قبل از اینکه به بهتر کار کردن فکر کنی، باید به درست انتخاب کردن فکر کنی. خیلی از آدمها سالها تلاش میکنن تا در یک بازار کمرشد بهترین باشن. در حالی که گاهی انتخاب یک بازار بهتر، از چند سال تلاش بیشتر ارزشمندتره.
اگر بخوای حرف این بخش رو در یک جمله خلاصه کنی، میشه گفت: «قبل از اینکه موتور ماشینت رو تقویت کنی، مطمئن شو در جاده درستی رانندگی میکنی.»
اهمیت جایگاه شماره یک
یکی از ایدههای مهم کتاب اینه که در بسیاری از بازارها، تفاوت بین نفر اول و بقیه بسیار بیشتر از چیزیه که مردم تصور میکنن.
وقتی یک شرکت به جایگاه شماره یک میرسه، معمولاً اتفاقهای جالبی رخ میده. مشتریان بیشتر بهش اعتماد میکنن. برندش شناختهشدهتر میشه. تبلیغاتش اثر بیشتری پیدا میکنه. استعدادهای بهتر جذبش میشن و حتی هزینه جذب مشتری هم در بسیاری از مواقع کمتر میشه. به همین دلیله که در خیلی از صنایع، نفر اول بخش بزرگی از سود بازار رو به دست میاره.
فرض کن دو رستوران کنار هم وجود دارن. یکی معروفترین رستوران منطقه است و دیگری دومین رستوران محبوب. ممکنه کیفیت غذاها خیلی به هم نزدیک باشه، اما معمولاً حجم مشتریها و درآمدشون فاصله بیشتری از چیزی داره که انتظار داری.
این موضوع در کسبوکارهای اینترنتی حتی شدیدتره. چون هرچه یک برند بزرگتر میشه، افراد بیشتری دربارهاش حرف میزنن و همین باعث میشه افراد بیشتری جذبش بشن. برای همین کخ معتقده یکی از بهترین استراتژیها این نیست که در یک بازار بزرگ نفر دهم باشی؛ بلکه اینه که در یک بخش مشخص، نفر اول باشی. گاهی کوچکتر کردن میدان بازی، شانس شماره یک شدن رو بیشتر میکنه.
مزیت رقابتی واقعی چیست؟
خیلی از کسبوکارها فکر میکنن مزیت رقابتی یعنی لوگوی زیبا، دفتر شیک یا تبلیغات بیشتر. اما اینها معمولاً مزیت رقابتی واقعی نیستن.
مزیت رقابتی واقعی چیزی است که رقبا نتونن به راحتی کپی کنن.
فرض کن یک رستوران غذای خوشمزهای داره. اگر رقیب فردا بتواند همان غذا را با همان کیفیت ارائه بده، این مزیت خیلی پایدار نیست.
اما اگر یک رستوران در ذهن مردم جایگاه خاصی پیدا کرده باشه، مشتریان وفادار زیادی داشته باشه، بهترین موقعیت مکانی را در اختیار داشته باشه یا سیستمی ساخته باشه که رقبا به راحتی نتونن تکرارش کنن، داستان فرق میکنه.
کخ معتقده کسبوکارهای ستارهای معمولاً فقط در بازارهای خوب فعالیت نمیکنن؛ آنها مزیتی هم میسازن که حفظ کردن جایگاهشون رو آسانتر میکنه. یکی از راههای تشخیص مزیت رقابتی واقعی اینه که از خودت بپرسی: «اگر فردا یک رقیب پولدار وارد بازار من بشه، چقدر طول میکشه تا دقیقاً شبیه من بشه؟» اگر جواب این باشه که چند هفته یا چند ماه، احتمالاً مزیت رقابتی قدرتمندی نداری. اما اگر سالها زمان، تجربه، اعتبار، شبکه ارتباطی یا دانش خاص لازم باشه، احتمالاً به یک مزیت واقعی نزدیک شدی.
در نهایت ریچارد کخ میخواد یک نکته مهم رو به خواننده یاد بده. موفقیتهای بزرگ معمولاً از ترکیب دو چیز ساخته میشن: قرار گرفتن در یک بازار فوقالعاده و ساختن مزیتی که رقبا نتونن به راحتی ازت بگیرن. فقط یکی از این دو کافی نیست. بازار خوب بدون مزیت رقابتی، رقبا رو جذب میکنه. مزیت رقابتی در بازار ضعیف هم سقف رشد محدودی داره. اما وقتی هر دو کنار هم قرار بگیرن، همان چیزی شکل میگیره که کخ بهش میگه «کسبوکار ستارهای».
عاشق شدن به ایده اشتباه
یکی از خطرناکترین اتفاقهایی که برای یک کارآفرین میتونه بیفته این نیست که ایده بدی داشته باشه؛ اینه که عاشق ایده بد خودش بشه.
وقتی کسی عاشق یک ایده میشه، کمکم توانایی دیدن واقعیت رو از دست میده. هر نشانه مثبتی رو بزرگ میکنه و هر نشانه منفیای رو نادیده میگیره. اگر مشتریها علاقه نشون ندن، میگه هنوز نفهمیدن. اگر فروش کم باشه، میگه بازار آماده نیست. اگر رقبا موفق باشن و خودش نه، هزار دلیل پیدا میکنه جز اینکه شاید اصل ایده مشکل داشته باشه.
ریچارد کخ میگه بازار اهمیتی به احساسات ما نمیده. مهم نیست چقدر برای یک ایده وقت گذاشتی، چقدر دوستش داری یا چقدر براش زحمت کشیدی. بازار فقط به یک چیز اهمیت میده: آیا مردم واقعاً این محصول یا خدمت رو میخوان یا نه؟ یکی از تفاوتهای بزرگ کارآفرینهای موفق با بقیه اینه که آنها بیشتر از اینکه عاشق ایده باشن، عاشق نتیجه هستن. اگر ببینن مسیر اشتباهه، حاضرن تغییرش بدن.
خیلی از شکستهای بزرگ نه به خاطر کمبود تلاش، بلکه به خاطر وابستگی احساسی به یک ایده اشتباه اتفاق افتاده.
ماندن در بازارهای بدون رشد
بعضی وقتها مشکل کسبوکار محصول نیست، مدیر نیست، تیم نیست و حتی تبلیغات هم نیست. مشکل اینه که بازار در حال رشد نیست.
فرض کن بهترین فروشنده دستگاه فکس دنیا باشی. بهترین خدمات رو ارائه بدی، بهترین تیم رو داشته باشی و بهترین تبلیغات رو اجرا کنی. باز هم با یک مشکل بزرگ روبهرو هستی؛ تعداد آدمهایی که میخوان دستگاه فکس بخرن هر سال کمتر میشه.
اینجاست که ریچارد کخ یک سؤال مهم مطرح میکنه: آیا داری روی قایقی کار میکنی که خودش در حال غرق شدنه؟
خیلی از کارآفرینها سالها تلاش میکنن تا یک کسبوکار رو نجات بدن، در حالی که مشکل اصلی خود بازار است. آنها فکر میکنن باید بیشتر کار کنن، بیشتر تبلیغ کنن یا بیشتر هزینه کنن. در حالی که شاید بازار سالهاست وارد مسیر نزولی شده. این یکی از سختترین تصمیمهای دنیای کسبوکاره. چون گاهی باید قبول کنی که مشکل از تو نیست؛ مشکل از میدانیه که در آن بازی میکنی.
کخ بارها تأکید میکنه که گاهی شجاعت واقعی این نیست که بیشتر مقاومت کنی؛ شجاعت واقعی اینه که به موقع زمین بازی رو عوض کنی.
چرا بعضی کسبوکارهای سختکوش شکست میخورند؟
ما دوست داریم باور کنیم که سختکوشی همیشه پاداش میگیره. چون این باور عادلانه به نظر میاد. اما دنیای کسبوکار همیشه عادلانه نیست.
اگر فقط تلاش کافی بود، خیلی از صاحبان کسبوکارهای کوچک باید از ثروتمندترین آدمهای دنیا میشدن. چون خیلی از آنها از صبح تا شب کار میکنن، استرس میکشن و تمام زندگیشون رو پای کارشون میذارن. اما واقعیت اینه که تلاش فقط یکی از قطعات پازل موفقیته.
فرض کن دو نفر دارن درخت میکارن. یکی در خاک حاصلخیز، کنار رودخانه و در منطقهای با آبوهوای مناسب. دیگری در زمین خشک و سنگلاخی. ممکنه نفر دوم حتی بیشتر هم زحمت بکشه، اما نتیجه نهایی لزوماً بهتر نخواهد بود.
ریچارد کخ میگه بسیاری از کسبوکارهای شکستخورده قربانی تنبلی یا بیعرضگی نشدن؛ قربانی انتخابهای اشتباه شدن. انتخاب بازار اشتباه، انتخاب زمان اشتباه یا انتخاب فرصت اشتباه. برای همین یکی از پیامهای اصلی کتاب اینه که قبل از اینکه انرژی خودت رو چند برابر کنی، اول مطمئن شو روی چیز درستی انرژی میذاری.
بزرگترین اشتباه کسبوکارها این نیست که کم تلاش میکنن؛ اینه که سالها در مسیر اشتباه، با تمام توان تلاش میکنن. این دقیقاً همون جاییه که بسیاری از آدمهای بااستعداد و سختکوش شکست میخورن؛ نه چون توانایی ندارن، بلکه چون در میدان اشتباهی مشغول جنگیدن هستن.
انتخاب میدان بازی
قبل از اینکه نگران خوب بازی کردن باشی، مطمئن شو در زمین درستی بازی میکنی.
بیشتر آدمها وقتی به موفقیت فکر میکنن، ذهنشون مستقیم میره سمت مهارت، تلاش، نظم، مدیریت و سختکوشی. همه اینها مهمن، اما ریچارد کخ میگه یک سؤال مهمتر وجود داره که معمولاً نادیده گرفته میشه: آیا اصلاً این بازی ارزش بردن داره؟
فرض کن دو نفر میخوان معدن طلا پیدا کنن. یکی در منطقهای حفاری میکنه که احتمال وجود طلا بالاست و دیگری در جایی که تقریباً هیچ ذخیرهای وجود نداره. حتی اگر نفر دوم دو برابر بیشتر کار کنه، باز هم احتمال موفقیتش کمتره. این دقیقاً همون چیزی است که در کسبوکارها اتفاق میفته.
بعضی آدمها سالها روی انتخاب لوگو، طراحی سایت، استخدام نیرو و تبلیغات کار میکنن، اما هیچوقت از خودشون نمیپرسن آیا اصلاً در بازاری حضور دارن که ظرفیت رشد بزرگ داشته باشه یا نه. کتاب میگه موفقیتهای بزرگ معمولاً از اجرای بهتر شروع نمیشن؛ از انتخابهای بهتر شروع میشن.
تمرکز روی فرصتهای بزرگ
یکی از ویژگیهای مشترک افراد و شرکتهای موفق اینه که بسیاری از فرصتها را رد میکنن تا روی چند فرصت بزرگ تمرکز کنن. بیشتر آدمها وقتی یک فرصت جدید میبینن هیجانزده میشن. بعد فرصت دوم، سوم و چهارم هم از راه میرسه. کمکم انرژی، سرمایه و زمان بین دهها مسیر مختلف پخش میشه. نتیجه معمولاً اینه که هیچکدام به موفقیت بزرگی نمیرسن. ریچارد کخ معتقده ثروتهای بزرگ معمولاً از تمرکز به وجود میان. فرض کن نور خورشید روی زمین پخش شده. گرم میکنه اما اتفاق خاصی نمیفته. حالا همان نور را با یک ذرهبین روی یک نقطه متمرکز کن. ناگهان قدرتش چند برابر میشه. در کسبوکار هم همین اتفاق میفته.
خیلی از شرکتهای بزرگ دنیا زمانی جهش کردن که روی یک بازار مشخص، یک مزیت مشخص و یک فرصت مشخص تمرکز کردن.
یکی از پیامهای پنهان کتاب اینه که موفقیت بیشتر از آنکه به «انجام دادن کارهای بیشتر» وابسته باشه، به «انجام ندادن کارهای غیرضروری» وابسته است.
مهمترین درس کتاب The Star Principle
نویسنده نمیگه تلاش مهم نیست، نمیگه مدیریت مهم نیست، نمیگه کیفیت محصول مهم نیست، بلکه میگه همه اینها بعد از یک تصمیم مهم قرار میگیرن: اینکه در چه بازاری بازی میکنی.
اگر در یک بازار کوچک، راکد یا رو به افول باشی، حتی اجرای فوقالعاده هم معمولاً نتایج محدودی ایجاد میکنه. اما اگر در یک بازار بزرگ و رو به رشد قرار بگیری، همان تلاش میتونه چندین برابر نتیجه بده. برای همین کخ برخلاف بسیاری از کتابهای کسبوکار، کمتر روی تکنیکهای مدیریت تمرکز میکنه و بیشتر روی انتخاب فرصت تمرکز داره.
موفقیتهای بزرگ معمولاً فقط از بهتر اجرا کردن به وجود نمیان؛ از انتخاب فرصتهای بهتر به وجود میان. خیلی از آدمها تمام عمر تلاش میکنن بهتر بدوند، در حالی که افراد موفقتر اول مطمئن میشن در مسیر درستی در حال دویدن هستن.
شاید به همین دلیل، عمیقترین سؤال این کتاب این نباشه که «چطور موفقتر بشم؟» بلکه این باشه که «روی چه فرصتی باید شرط ببندم؟» چون از نگاه ریچارد کخ، قبل از اینکه به فکر تلاش بیشتر، مدیریت بهتر یا اجرای قویتر باشی، باید مطمئن بشی داری روی بازار و فرصت درستی کار میکنی.
چون در نهایت، آینده مالی و حرفهای خیلی از آدمها را نه میزان تلاششان، بلکه کیفیت انتخابهایشان تعیین میکند. این همان چیزی است که ریچارد کخ آن را اصل ستاره مینامد؛ پیدا کردن فرصتهایی که ظرفیت رشد انفجاری دارند و متمرکز شدن روی آنها، قبل از اینکه بقیه دنیا متوجه ارزششان شود.