چرا بیشتر کسبوکارهای جدید شکست میخورند؟
افسانه برنامهریزی کامل
خیلی از آدمها فکر میکنن اگر قبل از شروع یک کسبوکار به اندازه کافی برنامهریزی کنن، تقریباً همه چیز قابل پیشبینیه. ساعتها روی طرح کسبوکار کار میکنن، بازار رو تحلیل میکنن، پیشبینی فروش مینویسن و برای سالهای آینده برنامه میچینن. اریک ریس میگه مشکل اینجاست که در کسبوکارهای جدید، بخش بزرگی از اطلاعاتی که روی کاغذ نوشته میشه در واقع حدسه، نه دانسته.
وقتی چیزی رو قبلاً صدها بار انجام داده باشی، برنامهریزی دقیق ارزش زیادی داره. اما وقتی داری وارد یک بازار جدید میشی یا محصول جدیدی میسازی، هنوز واقعیتهای مهمی رو نمیدونی. برای همین بسیاری از برنامههای فوقالعاده دقیق، به محض برخورد با دنیای واقعی شروع به فرو ریختن میکنن.
کتاب نمیگه برنامهریزی بیفایده است. میگه مشکل اینه که خیلی از کارآفرینها برنامهریزی رو با یادگیری اشتباه میگیرن.
ساختن چیزی که هیچکس نمیخواهد
اریک ریس میگه بزرگترین خطر برای یک کسبوکار جدید این نیست که محصول بدی بسازه؛ اینه که محصول خوبی بسازه که هیچکس نمیخواد. این یکی از تلخترین واقعیتهای دنیای کسبوکاره. چون خیلی از آدمها سالها زحمت میکشن، پول خرج میکنن و محصولی باکیفیت میسازن، اما در نهایت متوجه میشن بازار علاقهای به اون نداره.
فرض کن کسی سه سال از عمرش رو صرف ساختن یک نرمافزار فوقالعاده کنه. همه چیز عالی طراحی شده، امکانات زیادی داره و از نظر فنی بینقصه. اما وقتی عرضه میشه، مشتری چندانی پیدا نمیکنه. مشکل از کیفیت نیست؛ مشکل اینه که مسئله مهمی رو برای مردم حل نمیکنه.
کتاب میگه بسیاری از شکستها از کمبود تلاش یا کیفیت به وجود نمیان؛ از این به وجود میان که هیچوقت به اندازه کافی بررسی نشده آیا مردم واقعاً این محصول رو میخوان یا نه.
تفاوت شکست محصول و شکست اجرا
خیلی وقتها وقتی یک کسبوکار شکست میخوره، صاحبش تصور میکنه مشکل در تبلیغات، فروش، قیمتگذاری یا اجرای کار بوده. البته گاهی واقعاً همینطوره. اما کتاب میگه قبل از همه اینها باید یک سؤال مهمتر پرسید: آیا اصلاً مردم این محصول رو میخوان؟ اگر جواب این سؤال منفی باشه، اجرای بهتر فقط سرعت شکست رو کم میکنه، نه اینکه مشکل رو حل کنه.
فرض کن یک رستوران در وسط یک بیابان افتتاح کنی. ممکنه بهترین سرآشپز دنیا رو داشته باشی، بهترین خدمات رو ارائه بدی و عالی مدیریت کنی. اما اگر مشتری وجود نداشته باشه، کیفیت اجرا به تنهایی کافی نیست. برای همین اریک ریس بین شکست محصول و شکست اجرا تفاوت قائل میشه. گاهی کسبوکار شکست میخوره چون بد اجرا شده. اما گاهی شکست میخوره چون از اول فرض اشتباهی درباره نیاز بازار داشته.
بیشتر کارآفرینها روز اول با مجموعهای از فرضیات شروع میکنن. فرض میکنن مشتری چه میخواد، حاضر به پرداخت چه مبلغیه، از چه ویژگیهایی خوشش میاد و چرا باید خرید کنه. مشکل اینه که بسیاری از این فرضیات اشتباه از آب درمیاد. برای همین کتاب میگه مهمترین دارایی یک کسبوکار نوپا نه سرمایه است، نه محصول و نه حتی فناوری؛ مهمترین دارایی یادگیریه. هرچه سریعتر بفهمی کدام فرضیاتت درست بوده و کدام اشتباه، شانس موفقیتت بیشتر میشه.
در واقع استارتاپ موفق لزوماً شرکتی نیست که از روز اول جواب درست رو بدونه. شرکتیه که سریعتر از بقیه اشتباهات خودش رو کشف میکنه و از اونها یاد میگیره.
بیشتر کسبوکارهای جدید به این خاطر شکست نمیخورن که آدمهای کمهوشی پشتشون هستن. خیلی وقتها افراد بااستعداد، پرتلاش و باانگیزه پشت اونها قرار دارن. مشکل اینه که ماهها یا سالها صرف ساختن چیزی میکنن که بازار واقعاً نمیخواد. برای همین اریک ریس میگه مهمترین وظیفه یک کسبوکار نوپا در ابتدا ساختن محصول نیست؛ یاد گرفتن اینه که مشتری واقعاً چه چیزی میخواد. چون قبل از رشد، فروش و مقیاسپذیری، اول باید مطمئن شد چیزی وجود داره که مردم حاضر باشن بابتش پول بدن.
یادگیری مهمترین دارایی استارتاپ
بیشتر آدمها فکر میکنن مهمترین دارایی یک کسبوکار نوپا سرمایه، محصول یا فناوریه. اما اریک ریس نگاه متفاوتی داره. او میگه مهمترین دارایی یک استارتاپ «یادگیری» است. چون در روزهای اول تقریباً همه چیز نامشخصه. هنوز دقیق نمیدونی مشتری کیه، چه چیزی میخواد، چقدر حاضر به پرداخت پوله و اصلاً آیا مشکلی که تو میخوای حل کنی برای او به اندازه کافی مهم هست یا نه.
برای همین ارزش واقعی هر کاری که انجام میدی این نیست که چقدر محصول ساختی؛ اینه که چقدر درباره بازار و مشتری یاد گرفتی. (ارزش واقعی در این نیست که 5 ماه نشستی محصول ساختی. ارزش واقعی اینه که چقدر درباره بازار و مشتری یاد گرفتی!)
ممکنه شش ماه شبانهروز کار کنی و یک محصول فوقالعاده بسازی، اما هیچ چیز جدیدی درباره نیاز واقعی مشتری نفهمی. در این حالت پیشرفت زیادی نکردی. اما ممکنه در دو هفته یک آزمایش کوچک انجام بدی و بفهمی یکی از مهمترین فرضیاتت اشتباه بوده. این یادگیری شاید از ماهها کار ارزشمندتر باشه.
تفاوت دانستن و حدس زدن
یکی از خطرناکترین اشتباهات کارآفرینها اینه که حدسهای خودشون رو با واقعیت اشتباه میگیرن. مثلاً میگن: مطمئنم مشتری این قابلیت رو دوست داره، یا مطمئنم مردم حاضرن بابت این پول بدن، یا مطمئنم مشکل اصلی بازار همینه.
اما اریک ریس میگه تا زمانی که شواهد واقعی نداشته باشی، اینها دانسته نیستن؛ فرضیه هستن. جالبه که خیلی از شکستهای بزرگ از همینجا شروع میشن. آدمها آنقدر به فرضیات خودشون ایمان پیدا میکنن که فراموش میکنن هنوز هیچ مدرکی برای درست بودنشون وجود نداره. کتاب میگه یکی از مهمترین مهارتهای کارآفرین اینه که بین چیزی که میدونه و چیزی که فقط حدس میزنه تفاوت قائل بشه.
آزمایش به جای فرضیهسازی
وقتی قبول کنی که بسیاری از باورهایت فقط فرضیه هستن، سؤال بعدی اینه که چطور بفهمی درستن یا نه؟
پاسخ کتاب ساده است: آزمایش کن. خیلی از کارآفرینها ماهها درباره ایدهشون فکر میکنن، جلسه میذارن و تحلیل میکنن. اما اریک ریس میگه بازار با فکر کردن متقاعد نمیشه؛ با آزمایش کردن شناخته میشه.
فرض کن فکر میکنی مردم حاضرن برای یک سرویس خاص پول بدن. به جای اینکه شش ماه محصول کامل رو بسازی، شاید بهتر باشه یک نسخه خیلی ساده درست کنی و ببینی آیا کسی واقعاً حاضر به پرداخت پول هست یا نه. در واقع کتاب دائماً تأکید میکنه که بحث کردن درباره واقعیت، جای آزمایش کردن واقعیت رو نمیگیره.
اعتبارسنجی واقعیت
اینجاست که مفهوم یادگیری معتبر وارد میشه. یادگیری معتبر یعنی چیزی رو از دنیای واقعی یاد بگیری، نه از حدسها، امیدها یا نظرات خودت. مثلاً اگر صد نفر بهت بگن ایدهات عالیه، این هنوز اعتبارسنجی نیست. اگر دوستانت از محصولت تعریف کنن، این هنوز اعتبارسنجی نیست. اگر خودت عاشق محصولت باشی، این هم اعتبارسنجی نیست.
اعتبارسنجی زمانی اتفاق میافته که بازار رفتار واقعی خودش رو نشون بده. مثلاً کسی پول پرداخت کنه، ثبتنام کنه، دوباره برگرده یا واقعاً از محصول استفاده کنه. کتاب میگه بین چیزی که مردم میگن و چیزی که واقعاً انجام میدن فاصله زیادی وجود داره. برای همین رفتار واقعی مشتری معمولاً ارزشمندتر از حرفهای اوست.
اریک ریس میگه بزرگترین دشمن یک استارتاپ، نادانی نیست؛ توهم دانستنه! لحظهای که فرضیات خودت رو با واقعیت اشتباه بگیری، احتمال شکست به شدت بالا میره. برای همین وظیفه اصلی یک کسبوکار نوپا این نیست که ثابت کنه حق با اوست؛ اینه که هرچه سریعتر بفهمه کجا اشتباه میکنه. استارتاپهای موفق معمولاً کسانی نیستن که از روز اول همه جوابها رو میدونن؛ کسانی هستن که سریعتر از بقیه فرضیات خودشون رو در دنیای واقعی آزمایش میکنن و از نتایجش یاد میگیرن.
محصول حداقلی (MVP)
یکی از معروفترین مفاهیم کتاب استارتاپ ناب، MVP یا محصول حداقلی قابل ارائه است. اما متأسفانه خیلیها این مفهوم را اشتباه متوجه میشن.
MVP یعنی سادهترین نسخهای از محصول که بتواند یک فرضیه مهم را آزمایش کند. نکته مهم اینجاست که هدف MVP فروش زیاد یا کامل بودن محصول نیست. هدفش یادگیریه! اریک ریس میگه استارتاپها در ابتدا بیشتر از اینکه به محصول نیاز داشته باشن، به یادگیری نیاز دارن. برای همین باید چیزی بسازن که با کمترین زمان و هزینه، بیشترین یادگیری رو ایجاد کنه.
چرا نباید از اول، محصول کامل بسازیم؟
بیشتر کارآفرینها عاشق کامل کردن محصول هستن. ماهها یا حتی سالها روی جزئیات کار میکنن، امکانات اضافه میکنن، طراحی رو بهتر میکنن و سعی میکنن همه چیز بینقص باشه. مشکل اینجاست که ممکنه بعد از این همه تلاش، متوجه بشن مشتری اصلاً چیز دیگهای میخواسته.
کتاب میگه یکی از بزرگترین هدررفتهای دنیای کسبوکار اینه که آدمها چیزی را کامل بسازن که هیچکس نمیخواد. فرض کن بخوای یک رستوران جدید راه بندازی. یک راه اینه که چند میلیون دلار خرج کنی، ساختمان بخری، آشپزخانه کامل بسازی و بعد امیدوار باشی مردم از غذا خوشتون بیاد. اما راه دیگه اینه که اول با یک منوی محدود، یک غرفه کوچک یا حتی یک آشپزخانه اشتراکی شروع کنی و ببینی آیا مردم واقعاً حاضرن برای غذات پول بدن یا نه.
کتاب میگه قبل از کامل کردن، اول باید مطمئن بشی در مسیر درستی قرار داری.
کمترین چیزی که میشود تست کرد
یکی از سؤالات مهم کتاب اینه: کمترین چیزی که میتونیم بسازیم تا یک فرضیه مهم رو آزمایش کنیم چیه؟
مثلاً قبل از ساختن یک نرمافزار پیچیده، شاید فقط یک صفحه فرود ساده کافی باشه تا ببینی مردم ثبتنام میکنن یا نه. قبل از راهاندازی یک دوره آموزشی بزرگ، شاید چند جلسه آزمایشی کافی باشه. قبل از باز کردن چندین شعبه، شاید یک شعبه کوچک کافی باشه.
اریک ریس میگه بسیاری از کارآفرینها به جای آزمایش کردن فرضیات، مستقیم سراغ ساختن نسخه نهایی میرن. در حالی که نسخه نهایی زمانی ارزش داره که اول مطمئن شده باشی فرضیات اصلیت درستن.
ترس از عرضه زودهنگام
یکی از دلایلی که خیلیها MVP نمیسازن، ترسه، میترسن محصول ابتدایی به نظر برسه، میترسن دیگران قضاوتشون کنن یا میترسن مشتری بگه این که هنوز کامل نیست؛ برای همین مدام عرضه محصول رو عقب میندازن.
اما اریک ریس میگه در بسیاری از موارد این ترس باعث میشه یادگیریِ ارزشمند، ماهها یا سالها عقب بیفته. واقعیت اینه که اگر محصول اولیه کمی خجالتآور به نظر نرسه، شاید زیادی دیر عرضه شده باشه. البته منظور کتاب ساختن محصول بیکیفیت نیست. منظور اینه که بین «کافی برای یادگیری» و «کامل و بینقص» تفاوت بزرگی وجود داره.
خیلی از کسبوکارهای موفق دنیا نسخههای اولیهای داشتن که اگر امروز ببینیشون، احتمالاً تعجب میکنی که چقدر ساده بودن.
بیشتر کارآفرینها فکر میکنن موفقیت از ساختن محصول کامل میاد. اما اریک ریس میگه موفقیت از یادگیریِ سریع میاد. MVP ابزاریه برای یادگیری، نه ابزاری برای کمال. هدف این نیست که از روز اول بهترین محصول دنیا رو بسازی؛ هدف اینه که هرچه سریعتر بفهمی آیا در حال حل یک مشکل واقعی برای یک مشتری واقعی هستی یا نه. چون اصلاح یک محصول ناقص، خیلی راحتتر از نجات دادن یک محصول کامل اما اشتباهه.
چرخه ساخت، اندازهگیری، یادگیری
اریک ریس معتقده بیشتر کسبوکارها بیش از حد روی ساختن تمرکز میکنن و کمتر روی یاد گرفتن. آنها محصول میسازن، امکانات اضافه میکنن، هزینه میکنن و زمان صرف میکنن، اما در نهایت چیز زیادی درباره مشتری یاد نمیگیرن.
برای همین او یک چرخه ساده معرفی میکنه:
- اول چیزی بساز
- بعد نتیجه آن را تست کن
- بعد از دادهها یاد بگیر
- و دوباره چرخه را تکرار کن
به نظر ساده میاد، اما تقریباً تمام کتاب روی همین ایده بنا شده.
ساختن
اولین مرحله ساختنه. اما کتاب تأکید میکنه که هدف از ساختن، ساختن محصول نهایی نیست. هدف اینه که یک فرضیه را آزمایش کنیم.
مثلاً فرض کن فکر میکنی مردم حاضرن برای یک سرویس اشتراک غذا پول پرداخت کنن. در این مرحله لازم نیست یک سیستم پیچیده با صدها قابلیت بسازی. فقط باید چیزی بسازی که بتواند این فرضیه را آزمایش کند.
بسیاری از کارآفرینها در همین مرحله گیر میافتن. چون عاشق ساختن هستن. هرچه بیشتر میسازن احساس پیشرفت بیشتری میکنن. اما کتاب میگه ساختن به خودی خود ارزش نیست. ساختن فقط زمانی ارزش داره که طبق خواسته مشتری باشه.
اندازهگیری
بعد از ساختن، مهمترین مرحله تست و اندازهگیریه. اینجاست که واقعیت وارد ماجرا میشه. آیا مردم ثبتنام کردن؟ آیا حاضر شدن پول بدن؟ آیا دوباره برگشتن؟ آیا از محصول استفاده کردن؟
کتاب میگه خیلی از کسبوکارها از این مرحله فرار میکنن. چون دادههای واقعی همیشه خوشایند نیستن. گاهی نتیجه آزمایش نشون میده فرضیه اصلی اشتباه بوده. اما دقیقاً همین اطلاعات ارزشمندترین بخش ماجراست. چون هدف اندازهگیری این نیست که احساس خوبی به ما بده؛ هدفش اینه که واقعیت رو به ما نشون بده.
یادگیری
مرحله سوم یادگیریه. بعد از اینکه دادهها رو دیدی، باید از خودت بپرسی: این نتایج چه چیزی به من یاد داد؟ اگر مردم خرید نکردن، چرا؟ اگر ثبتنام کردن اما استفاده نکردن، دلیلش چی بوده؟ اگر برگشتن، چه چیزی باعث شده دوباره برگردن؟
این مرحله جاییه که بسیاری از فرضیات اولیه اصلاح میشن. گاهی نتیجه یادگیری اینه که مسیر درسته و باید ادامه بدی. گاهی نتیجه اینه که باید بخش مهمی از ایده رو تغییر بدی. اما در هر دو حالت، یادگیری اتفاق افتاده و از نگاه کتاب، یادگیری ارزشمندترین خروجی یک استارتاپه.
سرعت یادگیری؛ مزیت واقعی
خیلی از آدمها فکر میکنن مزیت رقابتی یعنی سرمایه بیشتر، فناوری بهتر یا تیم بزرگتر. اما اریک ریس میگه در دنیای کسبوکارهای نوپا، بزرگترین مزیت رقابتی سرعت یادگیریه.
فرض کن دو شرکت روی یک ایده کار میکنن. یکی شش ماه وقت میذاره و بعد اولین نسخه رو عرضه میکنه. دیگری هر دو هفته یک آزمایش انجام میده و از بازار بازخورد میگیره.
بعد از شش ماه، شرکت دوم احتمالاً دهها چیز جدید درباره مشتری یاد گرفته، در حالی که شرکت اول هنوز درگیر فرضیات اولیه خودشه. برای همین کتاب میگه برنده لزوماً کسی نیست که بیشتر بسازه؛ برنده کسیه که سریعتر یاد بگیره.
بیشتر کسبوکارها فکر میکنن هدفشان ساختن محصوله. اما استارتاپ ناب میگه هدف واقعی، یادگیریه. ساختن فقط وسیله است، اندازهگیری فقط وسیله است و حتی محصول هم فقط وسیله است. چیزی که اهمیت داره اینه که هر بار از برخورد با واقعیت، چیز جدیدی درباره مشتری و بازار یاد بگیری. در نهایت، موفقترین کسبوکارها معمولاً آنهایی نیستن که از روز اول بهترین ایده را داشتن؛ آنهایی هستن که سریعتر از بقیه از اشتباهاتشان یاد گرفتن.
معیارهای واقعی و معیارهای فریبنده
یکی از خطرناکترین چیزهایی که ممکنه برای یک کسبوکار نوپا اتفاق بیفته اینه که احساس کنه همه چیز عالی پیش میره، در حالی که واقعیت چیز دیگهای باشه. اریک ریس میگه بعضی آمارها فقط باعث میشن حس خوبی پیدا کنیم، اما کمک چندانی به تصمیمگیری نمیکنن. مثلاً فرض کن تعداد بازدید سایت هر ماه بیشتر میشه، تعداد دانلودها بالا میره یا تعداد دنبالکنندههای شبکههای اجتماعی رشد میکنه. دیدن این اعداد خوشحالکننده است، اما یک سؤال مهم وجود داره: آیا این اعداد واقعاً نشان میدن کسبوکار در حال موفق شدنه؟
خیلی وقتها جواب منفیه. چون ممکنه بازدید بالا بره اما خریدی انجام نشه. ممکنه هزاران نفر ثبتنام کنن اما تقریباً هیچکس از محصول استفاده نکنه. ممکنه تعداد دنبالکنندهها زیاد بشه اما درآمد تغییری نکنه. برای همین کتاب این نوع اعداد رو آمارهای خوشحالکننده میدونه؛ آمارهایی که حس خوبی ایجاد میکنن اما لزوماً واقعیت کسبوکار رو نشون نمیدن. خیلی وقتها جواب منفیه. چون ممکنه بازدید بالا بره اما خریدی انجام نشه. ممکنه هزاران نفر ثبتنام کنن اما تقریباً هیچکس از محصول استفاده نکنه. ممکنه تعداد دنبالکنندهها زیاد بشه اما درآمد تغییری نکنه. برای همین کتاب این نوع اعداد رو آمارهای خوشحالکننده میدونه؛ آمارهایی که حس خوبی ایجاد میکنن اما لزوماً واقعیت کسبوکار رو نشون نمیدن.
معیارهای بیفایده
کتاب میگه یکی از دلایل شکست بسیاری از استارتاپها اینه که روی معیارهای اشتباه تمرکز میکنن. آنها ساعتها گزارش تولید میکنن و دهها نمودار میکشن، اما در نهایت هنوز نمیدونن آیا واقعاً در حال پیشرفت هستن یا نه.
فرض کن یک اپلیکیشن داری و تعداد کاربران ثبتنامشده از ده هزار نفر به بیست هزار نفر رسیده. این عدد به تنهایی چیز زیادی نمیگه. سؤال مهمتر اینه که چند نفر هنوز از محصول استفاده میکنن؟ چند نفر حاضر شدن پول بدن؟ چند نفر دوباره برگشتن؟ اگر این سؤالها بیپاسخ بمونه، عدد بیست هزار نفر بیشتر شبیه یک تزئین قشنگه تا یک ابزار مدیریتی.
اریک ریس میگه معیار خوب باید به تصمیمگیری کمک کنه. اگر یک عدد فقط باعث خوشحالی یا ناراحتی بشه اما هیچ تصمیم بهتری ایجاد نکنه، احتمالاً معیار ارزشمندی نیست.
اندازهگیری درست
اندازهگیری درست یعنی دنبال اعدادی باشی که واقعاً رفتار مشتری رو نشون میدن. به جای اینکه فقط تعداد افراد رو بشماری، باید ببینی چه کاری انجام میدن. آیا ثبتنام میکنن؟ آیا خرید میکنن؟ آیا دوباره برمیگردن؟ آیا محصول رو به دیگران معرفی میکنن؟
اینها معمولاً اطلاعات ارزشمندتری نسبت به آمارهای ظاهری ایجاد میکنن. چون رفتار واقعی مشتری رو نشون میدن، نه فقط حضور ظاهری او رو. کتاب تأکید میکنه که هدف از اندازهگیری، اثبات موفقیت نیست؛ کشف واقعیته. حتی اگر واقعیت ناراحتکننده باشه.
تصمیمگیری بر اساس داده
یکی از مهمترین تفاوتهای کسبوکارهای موفق و ناموفق اینه که چطور تصمیم میگیرن. خیلی از آدمها بر اساس احساسات، حدسها یا امیدها تصمیم میگیرن. اما اریک ریس میگه هرچه زودتر تصمیمها به دادههای واقعی متصل بشن، احتمال موفقیت بیشتر میشه.
البته منظور کتاب این نیست که شهود و تجربه بیارزشه. منظور اینه که در نهایت باید واقعیت بازار حرف آخر رو بزنه. اگر دادهها نشون میدن مشتریها از یک قابلیت استفاده نمیکنن، مهم نیست چقدر عاشق اون قابلیت باشی. اگر دادهها نشون میدن فرضیهای اشتباه بوده، بهتره واقعیت رو بپذیری تا اینکه ماهها با آن بجنگی. برای همین استارتاپ ناب دائماً ما رو به سمت یک سؤال هدایت میکنه: واقعیت چه چیزی رو نشون میده؟ نه اینکه: دوست دارم واقعیت چه چیزی باشه؟
بسیاری از کسبوکارها به خاطر کمبود اطلاعات شکست نمیخورن؛ به خاطر تمرکز روی اطلاعات اشتباه شکست میخورن. آمارهای قشنگ همیشه آمارهای مفید نیستن. (مثلاً تو وبسایت آموزشی، دلت خوشه که هر روز 1000 نفر بازدید کننده داری. اما واقعیت اصلی رو از جلوی چشمات قایم میکنی که چند نفر حاضرن خرید کنن؟) معیار خوب باید کمک کنه بفهمیم مشتری واقعاً چه رفتاری داره و آیا فرضیات ما درست بوده یا نه. از نگاه اریک ریس، هدف اندازهگیری این نیست که احساس موفقیت کنیم؛ هدف اینه که حقیقت رو ببینیم، حتی وقتی حقیقت با چیزی که انتظارش رو داشتیم فرق داره.
چرخش یا ادامه مسیر؟ Pivot چیست؟
یکی از معروفترین مفاهیم کتاب استارتاپ ناب، مفهوم Pivot یا «چرخش» است. چرخش یعنی وقتی شواهد نشون میدن فرضیات اصلیت درست نبوده، به جای اینکه چشمهات رو روی واقعیت ببندی، مسیرت رو اصلاح کنی. خیلیها فکر میکنن تغییر مسیر یعنی شکست خوردن. اما اریک ریس میگه در بسیاری از موارد، تغییر مسیر نشانه یادگیریه، نه شکست.
فرض کن یک رستوران رو با تمرکز روی غذای خاصی راهاندازی کردی، اما بعد از چند ماه متوجه میشی بیشتر مشتریها برای یک غذای دیگه میان. حالا دو انتخاب داری. یا روی ایده اولیه خودت پافشاری کنی چون از اول بهش اعتقاد داشتی، یا واقعیت بازار رو بپذیری و تمرکزت رو روی چیزی بذاری که مشتری واقعاً میخواد. همین تصمیم در بسیاری از مواقع تفاوت بین موفقیت و شکست رو رقم میزنه.
چه زمانی مسیر را عوض کنیم؟
این یکی از سختترین سؤالهای دنیای کسبوکاره. چون هیچ کارآفرینی دوست نداره قبول کنه که بخشی از فرضیاتش اشتباه بوده.
برای همین خیلی از آدمها مدت زیادی منتظر رسیدن به نتیجه میمونن! (نتیجهای که هیچوقت با این راهکار، بدست نمیاد). هر بار با خودشون میگن: فقط یکم تبلیغات بیشتر، فقط یکم زمان بیشتر، فقط یک قابلیت جدید اضافه کنیم.
اما کتاب میگه سؤال اصلی این نیست که چقدر زحمت کشیدی. سؤال اینه که آیا شواهد نشون میدن داری به هدفت نزدیک میشی یا نه. اگر بارها آزمایش کردی، داده جمع کردی و هنوز نشانهای از علاقه واقعی مشتری نمیبینی، شاید وقت بازنگری در مسیر رسیده باشه. چرخش زمانی اتفاق میافته که واقعیت بازار با داستانی که در ذهن خودت ساختی تفاوت داشته باشه.
پافشاری اشتباه
یکی از بزرگترین خطرها برای کارآفرینها اینه که عاشق ایده خودشون بشن. وقتی ماهها یا سالها روی چیزی کار میکنی، طبیعی است که بهش وابسته بشی. پول خرج کردی، وقت گذاشتی، انرژی صرف کردی و حالا نمیخوای قبول کنی که شاید بخشی از مسیر اشتباه بوده.
اما اریک ریس میگه بازار به احساسات ما اهمیتی نمیده، بازار مهم نیست چقدر زحمت کشیدی، مهم نیست چقدر به ایدهات ایمان داری، مهم نیست چقدر برای ساختنش هزینه کردی. تنها چیزی که اهمیت داره اینه که آیا مشتری واقعاً ارزشش رو میبینه یا نه.
خیلی از کسبوکارها نه به خاطر کمبود تلاش، بلکه به خاطر پافشاری روی فرضیات اشتباه شکست میخورن. گاهی شجاعت واقعی ادامه دادن نیست؛ تغییر دادنه.
نشانههای تغییر مسیر
کتاب چند نشانه مهم رو مطرح میکنه. اگر ماهها کار میکنی اما رشد واقعی اتفاق نمیافته، اگر مشتریها چیزی غیر از چیزی که انتظار داشتی میخوان، اگر دادهها دائماً فرضیات اصلی رو زیر سؤال میبرن یا اگر برای گرفتن نتیجه مدام مجبور میشی واقعیتها رو توجیه کنی، احتمالاً باید دوباره به مسیر نگاه کنی.
جالبه که خیلی وقتها مشتریها خودشون مسیر درست رو نشون میدن. آنها ممکنه از محصولت به شکلی استفاده کنن که اصلاً انتظارش رو نداشتی. ممکنه از بخشی استقبال کنن که فکر میکردی کماهمیته یا ممکنه چیزی رو دوست نداشته باشن که خودت عاشقش هستی. کارآفرینهای موفق معمولاً به جای جنگیدن با این واقعیتها، ازشون یاد میگیرن.
بسیاری از آدمها فکر میکنن موفقیت یعنی هرگز تسلیم نشدن. اما استارتاپ ناب میگه موفقیت همیشه به معنی ادامه دادن یک مسیر نیست؛ گاهی به معنی پیدا کردن مسیر درستتره. پافشاری روی یک ایده اشتباه لزوماً نشانه پشتکار نیست. گاهی فقط نشانه نادیده گرفتن واقعیته. کارآفرینهای موفق کسانی نیستن که همیشه روی اولین ایده خودشان میمونن؛ کسانی هستن که وقتی شواهد جدید ظاهر میشه، حاضرن یاد بگیرن، مسیر را اصلاح کنن و به سمت فرصت بهتری حرکت کنن.
سه موتور رشد
اریک ریس میگه بعد از اینکه مطمئن شدی محصولی ساختهای که مردم واقعاً میخوان، سؤال بعدی اینه: حالا چطور رشد کنیم؟
خیلی از کارآفرینها فکر میکنن رشد فقط یعنی فروش بیشتر. اما کتاب میگه رشد هم مثل بقیه بخشهای کسبوکار باید فهمیده و اندازهگیری بشه. اریک ریس توضیح میده که بیشتر کسبوکارها معمولاً از یکی از سه موتور اصلی رشد استفاده میکنن. هر کسبوکاری ممکنه از هر سه بهره ببره، اما معمولاً یکی از آنها نقش اصلی رو بازی میکنه. برای همین یکی از اشتباهات رایج اینه که کسبوکار بدون شناخت موتور رشد خودش، مدام روشهای مختلف رو امتحان کنه و ندونه واقعاً چه چیزی باعث رشدش شده.
رشد ویروسی
در رشد ویروسی، مشتریهای فعلی خودشون باعث ورود مشتریهای جدید میشن. به زبان ساده، هر مشتری جدید چند مشتری جدید دیگه به همراه میاره. مثلاً وقتی کسی یک پیامرسان نصب میکنه و دوستانش رو دعوت میکنه، یا وقتی یک کاربر محتوایی رو منتشر میکنه و دیگران هم جذب میشن، موتور رشد ویروسی در حال کار کردنه.
نکته مهم اینه که در این مدل، رشد بیشتر از داخل محصول اتفاق میفته تا از طریق تبلیغات. هرچه کاربران بیشتری وارد سیستم بشن، افراد بیشتری هم به شکل طبیعی جذب میشن. به همین دلیل بعضی کسبوکارها با هزینه تبلیغاتی نسبتاً کم، رشدهای بسیار بزرگی رو تجربه میکنن.
رشد از طریق وفاداری
در بعضی کسبوکارها مهمترین عامل رشد، جذب مشتری جدید نیست؛ نگه داشتن مشتریهای فعلیه.
فرض کن یک رستوران محلی داری. اگر مشتری یک بار بیاد و دیگه هرگز برنگرده، مجبور میشی دائماً هزینه جذب مشتری جدید پرداخت کنی. اما اگر همان مشتری هر هفته برگرده، دوستانش رو هم بیاره و سالها مشتری باقی بمونه، رشد بسیار پایدارتری ایجاد میشه.
کتاب میگه بسیاری از کسبوکارهای موفق دقیقاً روی همین موتور رشد ساخته شدن. آنها بیشتر از اینکه روی آوردن مشتری جدید تمرکز کنن، روی برگشتن مشتریهای فعلی تمرکز میکنن. چون گاهی جلوگیری از خروج یک مشتری، ارزشش از جذب چند مشتری جدید بیشتره.
رشد از طریق تبلیغات
در این مدل، کسبوکار از طریق تبلیغات پولی رشد میکنه. یعنی برای جذب مشتری هزینه میکنه و از هر مشتری جدید درآمد بیشتری به دست میاره.
اگر هزینه جذب مشتری کمتر از ارزشی باشه که آن مشتری در طول زمان ایجاد میکنه، این موتور رشد میتونه بسیار قدرتمند باشه. اما یک شرط مهم وجود داره. اگر هر مشتری کمتر از هزینه جذبش درآمد ایجاد کنه، رشد پایدار نخواهد بود. برای همین کتاب میگه تبلیغات به خودی خود موتور رشد نیست. زمانی موتور رشد محسوب میشه که اقتصاد پشت آن درست کار کنه. بسیاری از کسبوکارها فقط به تعداد مشتریهای جدید نگاه میکنن، اما فراموش میکنن که آیا این مشتریها واقعاً سودآور هستن یا نه.
بسیاری از کارآفرینها عاشق رشد هستن، اما نمیدونن رشدشان دقیقاً از کجا میاد. اریک ریس میگه یکی از مهمترین کارهای یک کسبوکار اینه که موتور اصلی رشد خودش رو پیدا کنه. بعضی کسبوکارها با معرفی شدن رشد میکنن، بعضی با وفاداری مشتریها و بعضی با تبلیغات. وقتی موتور رشدت رو بشناسی، میفهمی باید انرژی و منابع خودت رو کجا متمرکز کنی. چون رشد پایدار معمولاً نتیجه انجام دهها کار مختلف نیست؛ نتیجه تقویت مهمترین اهرمیه که واقعاً کسبوکار رو جلو میبره.
نوآوری تصادفی نیست
خیلی از آدمها وقتی کلمه نوآوری رو میشنون، یاد یک نابغه میافتن که ناگهان یک ایده درخشان به ذهنش رسیده. انگار نوآوری چیزی جادویی و غیرقابل پیشبینیه. اما اریک ریس با این نگاه موافق نیست. او میگه نوآوری یک فرآیند قابل مدیریت است.
در واقع بیشتر موفقیتهای بزرگ حاصل یک ایده ناگهانی نبودن؛ حاصل صدها آزمایش، اشتباه، اصلاح و یادگیری بودن. چیزی که از بیرون شبیه یک موفقیت یکشبه به نظر میاد، معمولاً نتیجه سالها آزمون و خطاست. (به عبارتی، نوآوری فرآیند خودش رو میطلبه که اگه طبق فرآیند جلو بریم، میتونیم نوآوری ایجاد کنیم!)
کتاب میگه مشکل بسیاری از سازمانها اینه که نوآوری رو به شانس واگذار میکنن. امیدوارن یک روز یک ایده عالی پیدا بشه. در حالی که کسبوکارهای موفق محیطی میسازن که در آن یادگیری و آزمایش دائماً اتفاق میافته.
ساختن فرهنگ آزمایش
یکی از مهمترین ایدههای کتاب اینه که هیچکس از روز اول جواب همه سؤالها رو نمیدونه. برای همین به جای بحثهای بیپایان و حدس زدن، باید آزمایش کرد. فرهنگ آزمایش یعنی به جای اینکه ماهها درباره درست بودن یک ایده بحث کنیم، راهی پیدا کنیم که سریع آن را در دنیای واقعی امتحان کنیم.
فرض کن داخل یک شرکت دو نفر درباره یک قابلیت جدید اختلاف نظر دارن. یکی میگه مشتریها عاشقش میشن و دیگری میگه هیچ اهمیتی براش قائل نیستن. خیلی از شرکتها ساعتها جلسه برگزار میکنن تا مشخص بشه حق با کیه. اما استارتاپ ناب میگه راه بهتر اینه که آزمایش کنیم و ببینیم مشتری واقعاً چه واکنشی نشون میده.
در چنین فرهنگی، نظرها مهم هستن اما دادهها مهمترن.
تیمهای یادگیرنده
اریک ریس میگه تیم خوب فقط تیمی نیست که سخت کار کنه؛ تیمی است که سریع یاد بگیره. بعضی تیمها ماهها مشغول فعالیت هستن اما چیز جدیدی یاد نمیگیرن. فقط حجم کار انجام میدن. اما بعضی تیمها دائماً فرضیات خودشون رو آزمایش میکنن، نتایج رو بررسی میکنن و روش کارشون رو اصلاح میکنن. تفاوت این دو گروه در بلندمدت بسیار بزرگ میشه.
چون بازار دائماً در حال تغییره. مشتریها تغییر میکنن، رقبا تغییر میکنن و شرایط تغییر میکنه. در چنین محیطی برنده لزوماً کسی نیست که بیشتر بدونه؛ برنده کسیه که سریعتر یاد بگیره. برای همین کتاب تأکید میکنه که یادگیری نباید یک اتفاق جانبی باشه؛ باید بخشی از کار روزانه تیم باشه.
مدیریت عدم قطعیت
شاید مهمترین تفاوت بین یک کسبوکار جاافتاده و یک استارتاپ این باشه که استارتاپ در دنیایی پر از ابهام زندگی میکنه. وقتی یک رستوران قدیمی سالهاست مشتریهای خودش رو داره، خیلی از چیزها قابل پیشبینیه. اما وقتی یک ایده جدید رو شروع میکنی، تقریباً همه چیز همراه با عدم قطعیت خواهد بود. خیلی از مدیرها سعی میکنن این عدم قطعیت رو حذف کنن. اما اریک ریس میگه در مراحل اولیه کسبوکار، حذف کامل عدم قطعیت تقریباً غیرممکنه.
کاری که میشه انجام داد اینه که با آزمایشهای کوچک و یادگیری مداوم، کمکم این ابهام رو کاهش بدیم. به زبان ساده، هدف این نیست که از روز اول همه جوابها رو داشته باشی؛ هدف اینه که هر هفته جوابهای بیشتری پیدا کنی.
بسیاری از آدمها نوآوری رو یک استعداد ذاتی یا یک اتفاق تصادفی میبینن. اما استارتاپ ناب میگه نوآوری بیشتر از هر چیز، نتیجه یک سیستم یادگیریه. سازمانهای موفق منتظر الهام ناگهانی نمیمونن؛ آنها دائماً آزمایش میکنن، یاد میگیرن و مسیر خودشون رو اصلاح میکنن. در دنیایی که پر از عدم قطعیته، بزرگترین مزیت رقابتی این نیست که همه جوابها رو بدونی؛ اینه که سریعتر از بقیه یاد بگیری.