Obviously Awesome – April Dunford

محصول خوب کافی نیست

بیشتر صاحبان کسب‌وکار وقتی فروششان کم می‌شود، اولین فکری که به ذهنشان می‌رسد این است که باید محصول را بهتر کنم. یکی امکانات جدید اضافه می‌کند، یکی ظاهر محصول را عوض می‌کند، یکی قیمت را پایین می‌آورد و یکی هم شروع می‌کند به تبلیغات بیشتر. اما نویسنده کتاب می‌گوید در بیشتر مواقع، هیچ‌کدام از این‌ها مشکل اصلی نیست. مشکل واقعی این است که مشتری اصلاً نفهمیده تو چه ارزشی می‌سازی.

فرض کن دو شرکت دقیقاً یک نرم‌افزار حسابداری ساخته‌اند. از نظر فنی تقریباً یکسان‌اند. شرکت اول می‌گوید: نرم‌افزار حسابداری تحت وب با گزارش‌های پیشرفته. شرکت دوم می‌گوید: نرم‌افزار مخصوص شرکت‌های ساختمانی که سود هر پروژه را لحظه‌ای نشون می‌ده. احتمال زیادی دارد شرکت دوم فروش بیشتری داشته باشد؛ نه چون نرم‌افزارش بهتر است، بلکه چون مشتری فوراً می‌فهمد این محصول برای چه کسی ساخته شده و قرار است چه مشکلی را حل کند.

اینجا نویسنده یک نکته خیلی مهم را مطرح می‌کند. مشتری هیچ‌وقت محصول تو را به صورت مطلق ارزیابی نمی‌کند؛ همیشه در مقایسه ارزیابی می‌کند. یعنی از خودش نمی‌پرسد این محصول خوبه؟ بلکه می‌پرسد: نسبت به چیزهایی که الان می‌شناسم، این چه فرقی داره؟

دقیقاً به همین دلیل است که خیلی از شرکت‌ها محصول فوق‌العاده‌ای می‌سازند اما شکست می‌خورند. چون فرض می‌کنند مشتری خودش می‌نشیند ویژگی‌های محصول را کشف می‌کند. در حالی که مشتری این کار را نمی‌کند. اگر در چند ثانیه اول نفهمد چرا باید تو را انتخاب کند، اصلاً وارد مرحله بررسی کیفیت هم نمی‌شود.

به همین خاطر، بزرگ‌ترین اشتباه کسب‌وکارها این است که روی بهتر کردن محصول بیشتر از بهتر کردن برداشت ذهنی مشتری وقت می‌گذارند. گاهی لازم نیست حتی یک خط کد جدید بنویسی یا یک ویژگی جدید اضافه کنی؛ فقط باید محصولت را برای مخاطب درست معرفی کنی.

اتفاقی که برای Yummy Brands افتاد دقیقاً همین بود. اول ما می‌گفتیم QR Code، فرم بازخورد، باشگاه مشتریان، منوی آنلاین و چند قابلیت دیگر. همه این‌ها درست بودند، اما هیچ رستوران‌داری با شنیدن این حرف‌ها سریع نمی‌فهمید قرار است چه منفعتی به دست بیاورد. اما وقتی جمله را تبدیل کردیم به تبدیل مشتری‌های بار اول به مشتری‌های دائمی، ناگهان همه چیز روشن شد. محصول عوض نشده بود؛ فقط جایگاهش در ذهن مشتری عوض شده بود.

این مهم‌ترین درس این فصل است: قبل از اینکه محصولت را بهتر کنی، مطمئن شو مشتری اصلاً فهمیده تو چه کاری برایش انجام می‌دهی. در خیلی از کسب‌وکارها مشکل کیفیت محصول نیست؛ مشکل این است که ارزش واقعی محصول داخل ذهن صاحب کسب‌وکار مانده و هیچ‌وقت به ذهن مشتری منتقل نشده است.

جایگاه‌سازی چیست؟

بیشتر آدم‌ها وقتی کلمه جایگاه‌سازی یا Positioning را می‌شنوند، فکر می‌کنند منظور طراحی لوگو، تبلیغات یا ساختن برند است. اما اپریل دانفورد می‌گوید جایگاه‌سازی هیچ‌کدام از این‌ها نیست. جایگاه‌سازی یعنی مشتری وقتی اسم محصولت را می‌شنود، فوراً بفهمد تو را باید کنار چه چیزی بگذارد و چرا باید تو را انتخاب کند. در واقع جایگاه‌سازی یک بازی ذهنی است، نه یک بازی فنی.

فرض کن یک نفر برای اولین بار اسم محصولت را می‌شنود. ذهنش فوراً شروع می‌کند به مقایسه کردن. اگر نرم‌افزار داری، می‌پرسد شبیه اکسل است یا شبیه CRM؟ اگر رستوران داری، می‌پرسد شبیه فست‌فود است یا رستوران خانوادگی؟ اگر ماشین می‌بینی، می‌پرسی شبیه تویوتاست یا شبیه بنز؟ ذهن انسان نمی‌تواند چیزی را در خلأ درک کند. همیشه برای فهمیدن یک چیز جدید، آن را کنار چیزی که از قبل می‌شناسد قرار می‌دهد.

اینجا یک نکته فوق‌العاده مهم وجود دارد. جایگاه داخل محصول نیست؛ داخل ذهن مشتری است. ممکن است تو ماه‌ها روی محصولت زحمت کشیده باشی و از نظر خودت یک سیستم مدیریت مشتری ساخته باشی، اما اگر مشتری آن را فقط یک فرم QR بداند، در عمل همان فرم QR را خریده است، نه آن سیستمی را که تو ساخته‌ای. واقعیت بازار، چیزی نیست که داخل شرکت تو وجود دارد؛ واقعیت بازار همان برداشتی است که داخل ذهن مشتری شکل گرفته است.

این دقیقاً همان اتفاقی بود که برای Yummy Brands افتاد. از نگاه ما، محصول یک سیستم کامل برای حفظ مشتری بود؛ شامل دریافت بازخورد، جمع‌آوری اطلاعات مشتری، ارسال پیشنهادهای بعدی، هدیه تولد و ارتباط بلندمدت. اما وقتی با رستوران‌ها صحبت می‌کردیم، خیلی از آن‌ها فقط یک QR Code می‌دیدند. یعنی بین چیزی که ما ساخته بودیم و چیزی که مشتری در ذهنش می‌دید، فاصله زیادی وجود داشت. تا زمانی که این فاصله را پر نکردیم و گفتیم: سیستمی که مشتری‌های بار اول را به مشتری دائمی تبدیل می‌کند. جایگاه محصول هم روشن نشد.

یکی از مهم‌ترین درس‌های این کتاب این است که مشتری هیچ‌وقت محصول تو را از صفر ارزیابی نمی‌کند؛ همیشه آن را با یک چیز دیگر مقایسه می‌کند. اگر این مقایسه را تو برایش مشخص نکنی، خودش انجامش می‌دهد و معمولاً هم اشتباه انجامش می‌دهد. مثلاً اگر یک نرم‌افزار مدیریت پروژه ساخته باشی اما توضیح ندهی چه تفاوتی با Trello یا Asana دارد، ذهن مشتری خودش تو را داخل همان دسته قرار می‌دهد و بعد فقط قیمت و امکانات را مقایسه می‌کند. از همان لحظه وارد یک رقابت سخت و بی‌فایده شده‌ای.

به همین دلیل، جایگاه‌سازی یعنی کنترل مقایسه. یعنی خودت مشخص کنی مشتری باید تو را با چه چیزی مقایسه کند. فرض کن دو نفر یک دستگاه قهوه‌ساز می‌فروشند. یکی می‌گوید: قهوه‌ساز خانگی با مخزن دو لیتری. دیگری می‌گوید: قهوه‌سازی برای آدم‌هایی که هر روز کمتر از یک دقیقه وقت دارند. از نظر فنی شاید محصول‌ها مشابه باشند، اما نفر دوم مقایسه را عوض کرده است. او دیگر وارد رقابت روی مشخصات فنی نشده؛ وارد رقابت روی صرفه‌جویی در زمان شده است.

اپریل دانفورد یک اشتباه رایج را هم مطرح می‌کند که خیلی از کسب‌وکارها مرتکب می‌شوند. آن‌ها سعی می‌کنند برای همه مناسب باشند. نتیجه چیست؟ برای هیچ‌کس واضح نیستند. وقتی می‌گویی محصولت برای همه کسب‌وکارها، همه سن‌ها، همه صنایع و همه آدم‌ها مناسب است، در واقع هیچ جایگاه مشخصی نداری. اما وقتی می‌گویی: این محصول مخصوص کلینیک‌های دندان‌پزشکی است. یا این نرم‌افزار مخصوص شرکت‌های ساختمانی است. یا این سیستم مخصوص رستوران‌هایی است که می‌خواهند مشتری‌هایشان دوباره برگردند. ذهن مشتری خیلی راحت‌تر تو را درک می‌کند.

خلاصه مهم این فصل این است که جایگاه‌سازی یعنی کاری کنی که مشتری مجبور نباشد خودش حدس بزند تو چه هستی. اگر این کار را به ذهن مشتری بسپاری، احتمال زیادی دارد تو را در دسته اشتباهی قرار بدهد و بعد با رقبای اشتباهی مقایسه‌ات کند. اما اگر خودت جایگاه را مشخص کنی، عملاً داری مسیر فکر کردن مشتری را هدایت می‌کنی. در بازار، برنده همیشه کسی نیست که بهترین محصول را ساخته؛ خیلی وقت‌ها برنده کسی است که توانسته واضح‌ترین جایگاه را در ذهن مشتری بسازد.

مشتری محصول نمی‌خرد، معنا می‌خرد

یکی از مهم‌ترین ایده‌های این کتاب این است که مشتری تقریباً هیچ‌وقت خودِ محصول را نمی‌خرد؛ نتیجه‌ای را می‌خرد که آن محصول برایش ایجاد می‌کند. این تفاوت شاید ساده به نظر برسد، اما اگر واقعاً آن را بفهمی، کل نگاهت به بازاریابی عوض می‌شود. بیشتر کسب‌وکارها ساعت‌ها درباره محصولشان حرف می‌زنند؛ از امکانات، مشخصات فنی، کیفیت ساخت، سرعت، فناوری و ده‌ها ویژگی دیگر. اما مشتری در ذهنش فقط یک سؤال دارد: آخرش چه چیزی گیر من می‌آید؟

مثلاً فرض کن یک شرکت مته می‌فروشد. بیشتر فروشنده‌ها درباره قدرت موتور، تعداد دور، کیفیت بدنه یا نوع باتری حرف می‌زنند. اما واقعیت این است که مشتری مته نمی‌خواهد؛ مشتری یک سوراخ روی دیوار می‌خواهد. حتی اگر عمیق‌تر نگاه کنیم، مشتری سوراخ هم نمی‌خواهد؛ می‌خواهد قاب عکس فرزندش را روی دیوار نصب کند. یعنی چیزی که پولش را بابت آن می‌دهد، در نهایت یک احساس یا یک نتیجه است، نه خود ابزار.

این دقیقاً همان جایی است که خیلی از کسب‌وکارها اشتباه می‌کنند. آن‌ها عاشق محصول خودشان هستند. ماه‌ها یا سال‌ها روی آن زحمت کشیده‌اند، بنابراین طبیعی است که درباره ویژگی‌هایش حرف بزنند. اما مشتری عاشق محصول تو نیست؛ عاشق حل شدن مشکل خودش است. اگر محصولت همان مشکل را حل کند، برایش ارزش دارد. اگر نکند، حتی اگر از نظر فنی شاهکار باشد، خریداری نخواهد داشت.

اپریل دانفورد می‌گوید یکی از وظایف اصلی جایگاه‌سازی این است که این ترجمه را انجام بدهی؛ یعنی ویژگی‌های محصول را به ارزش قابل فهم برای مشتری تبدیل کنی. مثلاً اگر بگویی نرم‌افزار ما از هوش مصنوعی استفاده می‌کند، شاید برای خیلی از مشتری‌ها جذاب باشد، اما هنوز ارزش مشخصی منتقل نکرده‌ای. اما اگر بگویی: این نرم‌افزار زمان پاسخ‌گویی به مشتری را از ده دقیقه به یک دقیقه کاهش می‌دهد. ناگهان مشتری می‌فهمد این ویژگی چه فایده‌ای برای او دارد.

یکی از بهترین مثال‌های دنیا در این زمینه، شرکت Apple است. اگر تبلیغات اپل را نگاه کنی، کمتر می‌بینی که درباره تعداد ترانزیستورهای پردازنده یا جزئیات فنی صحبت کند. در عوض، درباره راحتی کار، خلاقیت، سادگی یا کیفیت تجربه کاربر حرف می‌زند. چون اپل می‌داند بیشتر مردم پردازنده نمی‌خرند؛ تجربه کاربری بهتر می‌خرند.

یا به Airbnb نگاه کن. اگر Airbnb فقط می‌گفت وب‌سایتی برای اجاره خانه احتمالاً هیچ‌وقت اینقدر بزرگ نمی‌شد. اما چیزی که فروخت، فقط خانه نبود؛ تجربه زندگی مثل یک آدم محلی در شهر مقصد بود. یعنی دوباره محصول را به یک معنا و تجربه تبدیل کرد.

حالا برگردیم به Yummy Brands. اگر ما به رستوران‌ها بگوییم: سیستم QR Code، فرم بازخورد، باشگاه مشتریان و ارسال پیامک داریم. احتمال زیادی دارد بگویند: خب که چی؟ چون این‌ها فقط ویژگی هستند. اما وقتی می‌گوییم: کاری می‌کنیم مشتری‌ای که یک بار از شما خرید کرده، دوباره برگردد. ناگهان معنا عوض می‌شود. رستوران‌دار دیگر QR Code نمی‌بیند؛ افزایش فروش و بازگشت مشتری را می‌بیند. محصول همان است، اما ارزشی که در ذهن مشتری شکل می‌گیرد کاملاً متفاوت است.

یک تمرین خیلی کاربردی که نویسنده پیشنهاد می‌دهد این است که هر بار خواستی محصولت را معرفی کنی، از خودت بپرسی: این چیزی که گفتم، ویژگی بود یا نتیجه؟ اگر جمله‌ات را بتوانی با عبارت یعنی… ادامه بدهی، احتمالاً هنوز در حال گفتن ویژگی هستی. مثلاً سیستم ما گزارش خودکار تولید می‌کند. یعنی چه؟ یعنی مدیر لازم نیست هر روز چند ساعت وقت بگذارد و اطلاعات را دستی جمع کند. این قسمت دوم همان ارزشی است که مشتری حاضر است بابتش پول بدهد.

خلاصه مهم این فصل این است که مردم برای پیچ، مته، نرم‌افزار، QR Code یا هوش مصنوعی پول خرج نمی‌کنند؛ برای نتیجه‌ای که این ابزارها در زندگی یا کسب‌وکارشان ایجاد می‌کنند پول می‌دهند. هرچه بتوانی این نتیجه را واضح‌تر، ساده‌تر و ملموس‌تر نشان بدهی، فروش هم راحت‌تر می‌شود. چون در نهایت، مشتری محصول نمی‌خرد؛ آینده‌ای را می‌خرد که باور دارد محصول تو می‌تواند برایش بسازد.

رقیب واقعی تو کیست؟

یکی از خطرناک‌ترین اشتباهاتی که صاحبان کسب‌وکار مرتکب می‌شوند این است که رقبای خودشان را اشتباه تشخیص می‌دهند. معمولاً وقتی از یک نفر می‌پرسی رقیبت کیه؟ سریع اسم چند شرکت را می‌گوید که دقیقاً همان محصول را تولید می‌کنند. اما اپریل دانفورد می‌گوید این نگاه، در خیلی از مواقع اشتباه است. رقیب واقعی تو، هر چیزی است که مشتری برای حل مشکلش به جای تو انتخاب می‌کند. این انتخاب ممکن است یک شرکت دیگر باشد، اما ممکن است اصلاً هیچ شباهتی به محصول تو نداشته باشد.

فرض کن یک شرکت نرم‌افزار مدیریت پروژه ساخته است. صاحب شرکت فکر می‌کند رقبایش فقط Asana و Trello هستند. اما وقتی با مشتری‌ها صحبت می‌کند، متوجه می‌شود خیلی از آن‌ها اصلاً از این نرم‌افزارها استفاده نمی‌کنند؛ آن‌ها همه کارهایشان را داخل اکسل انجام می‌دهند. یعنی رقیب واقعی این شرکت، در بسیاری از مواقع اکسل است، نه Asana. اگر این موضوع را نفهمد، تمام تبلیغات و پیام‌هایش را اشتباه طراحی می‌کند.

این اتفاق در همه بازارها وجود دارد. فرض کن یک کافه باز کرده‌ای. ممکن است فکر کنی رقیبت کافه سر خیابان است. اما شاید مشتری به جای آمدن به کافه تو، قهوه‌اش را از دستگاه داخل اداره بگیرد. یا اصلاً تصمیم بگیرد در خانه قهوه درست کند. از نگاه مشتری، همه این‌ها جایگزین هستند. بنابراین تو فقط با کافه‌ها رقابت نمی‌کنی؛ با هر راه‌حلی رقابت می‌کنی که همان نیاز را برطرف کند.

به همین دلیل نویسنده می‌گوید قبل از اینکه محصولت را معرفی کنی، اول باید بفهمی مشتری الان برای حل این مشکل چه کاری انجام می‌دهد. چون اگر این را ندانی، نمی‌توانی توضیح بدهی چرا باید روش فعلی‌اش را کنار بگذارد و سراغ تو بیاید.

یکی از مثال‌های جالب کتاب، مربوط به محصولاتی است که کاملاً جدید هستند. خیلی از کارآفرین‌ها با افتخار می‌گویند: ما هیچ رقیبی نداریم. اما این جمله تقریباً هیچ‌وقت درست نیست. اگر واقعاً هیچ رقیبی نداشته باشی، معمولاً یعنی هیچ بازاری هم نداری. مشتری همیشه یک راه‌حل فعلی دارد؛ حتی اگر آن راه‌حل ناقص باشد.

مثلاً زمانی که Zoom وارد بازار شد، رقیبش فقط Skype نبود. تماس تلفنی، سفرهای کاری، جلسات حضوری و حتی ایمیل هم رقیب Zoom بودند. چون همه این‌ها روش‌هایی بودند که مردم برای برقراری ارتباط از آن‌ها استفاده می‌کردند. Zoom فقط نرم‌افزار دیگری نبود؛ داشت با تمام روش‌های قبلی ارتباط رقابت می‌کرد.

اینجا یک نکته خیلی کاربردی وجود دارد. وقتی می‌خواهی محصولت را معرفی کنی، از خودت بپرس: مشتری قبل از اینکه با من آشنا شود، این مشکل را چطور حل می‌کرد؟ جواب این سؤال معمولاً رقیب واقعی تو را نشان می‌دهد. اگر جوابش را ندانی، احتمال زیادی دارد روی رقیب اشتباهی تمرکز کنی.

یکی دیگر از اشتباهات رایج این است که کسب‌وکارها خودشان را با شرکت‌هایی مقایسه می‌کنند که از نظر مشتری اصلاً قابل مقایسه نیستند. فرض کن یک خودروساز اقتصادی مدام خودش را با فراری مقایسه کند. این مقایسه هیچ کمکی نمی‌کند، چون مشتری اصلاً این دو را داخل یک دسته قرار نمی‌دهد. جایگاه‌سازی درست یعنی بفهمی مشتری تو را کنار چه گزینه‌هایی می‌گذارد و همان مقایسه را مدیریت کنی.

خلاصه مهم این فصل این است که رقیب واقعی تو، شرکتی نیست که محصولی شبیه تو می‌سازد؛ رقیب واقعی تو، هر چیزی است که مشتری به جای تو انتخاب می‌کند. گاهی این رقیب یک شرکت دیگر است، گاهی یک فایل اکسل، گاهی یک دفترچه کاغذی، گاهی یک کارمند، گاهی یک عادت قدیمی و گاهی حتی تصمیم نگرفتن. اگر این را بفهمی، تازه می‌توانی پیام بازاریابی درستی بنویسی. چون دیگر نمی‌خواهی ثابت کنی از فلان شرکت بهتری؛ می‌خواهی ثابت کنی از راه‌حلی که مشتری امروز استفاده می‌کند انتخاب بهتری هستی.

قدرت دسته‌بندی

اگر از مردم بپرسی مهم‌ترین عامل موفقیت یک محصول چیست، بیشترشان می‌گویند کیفیت، قیمت یا تبلیغات. اما اپریل دانفورد می‌گوید قبل از همه این‌ها، یک سؤال مهم‌تر وجود دارد: مشتری اصلاً محصول تو را داخل چه دسته‌ای قرار می‌دهد؟ چون تا وقتی این سؤال جواب درستی نداشته باشد، کیفیت و تبلیغات هم اثر زیادی ندارند.

ذهن انسان برای اینکه سریع تصمیم بگیرد، همه چیز را داخل دسته‌های مشخص قرار می‌دهد. وقتی اسم یک محصول را می‌شنوی، ناخودآگاه از خودت می‌پرسی: این شبیه چیه؟ اگر بفهمی یک محصول داخل کدام دسته قرار می‌گیرد، بلافاصله انتظاراتت هم شکل می‌گیرد. مثلاً اگر بگویم رستوران فست‌فود، یک انتظار در ذهنت ایجاد می‌شود. اگر بگویم رستوران لوکس، انتظار کاملاً متفاوتی خواهی داشت. اگر بگویم نرم‌افزار حسابداری، یک چیز را تصور می‌کنی و اگر بگویم نرم‌افزار مدیریت پروژه، چیز دیگری را.

به همین دلیل، مشتری قبل از اینکه ویژگی‌های محصول را بررسی کند، اول می‌خواهد بفهمد با چه نوع محصولی طرف است. اگر این موضوع برایش مبهم باشد، ذهنش گیج می‌شود و معمولاً ساده‌ترین راه را انتخاب می‌کند؛ یعنی خرید را عقب می‌اندازد یا سراغ گزینه‌ای می‌رود که بهتر می‌شناسد.

خیلی از شرکت‌ها دقیقاً همین اشتباه را می‌کنند. آن‌ها محصول فوق‌العاده‌ای ساخته‌اند، اما آن را داخل دسته اشتباهی معرفی می‌کنند. فرض کن یک شرکت نرم‌افزاری ساخته که مخصوص مدیریت کلینیک‌های دندان‌پزشکی است. اما در تبلیغاتش فقط می‌گوید: نرم‌افزار مدیریت کسب‌وکار. این جمله از نظر فنی غلط نیست، اما مشکل اینجاست که مشتری آن را کنار صدها نرم‌افزار دیگر قرار می‌دهد و تفاوتش را نمی‌فهمد. اگر همان شرکت بگوید: نرم‌افزار مدیریت کلینیک دندان‌پزشکی، ناگهان همه چیز روشن می‌شود. محصول عوض نشده؛ فقط دسته‌بندی درست شده است.

یکی از مهم‌ترین نکات کتاب این است که دسته‌بندی تعیین می‌کند مشتری با چه کسانی تو را مقایسه کند. اگر خودت دسته را مشخص نکنی، مشتری این کار را انجام می‌دهد و ممکن است تو را داخل دسته‌ای بگذارد که اصلاً شانس برنده شدن در آن را نداری.

دقیقاً همین اتفاق برای Yummy Brands هم افتاد. اگر خودمان را یک شرکت QR Code معرفی کنیم، مشتری فوراً ما را با صدها سرویس تولید QR Code مقایسه می‌کند. آن وقت سؤالش می‌شود: خب این هم یک QR Code دیگر است؛ چرا باید بیشتر پول بدهم؟ اما وقتی می‌گوییم Customer Retention System، دیگر وارد یک دسته کاملاً متفاوت می‌شویم. حالا رستوران‌دار ما را با سایت‌های تولید QR مقایسه نمی‌کند؛ با روش‌های حفظ مشتری مقایسه می‌کند. این تغییر کوچک، کل رقابت را عوض می‌کند.

گاهی حتی بهترین تصمیم این است که اصلاً وارد دسته‌های قدیمی نشوی و یک دسته جدید بسازی. البته این کار همیشه لازم نیست و همیشه هم آسان نیست. اما اگر محصولت واقعاً متفاوت است، ساختن یک دسته جدید می‌تواند ارزش فوق‌العاده‌ای ایجاد کند. مثال معروفش Salesforce است. سال‌ها پیش بیشتر نرم‌افزارهای CRM روی کامپیوتر شرکت نصب می‌شدند. Salesforce خودش را صرفاً یک CRM دیگر معرفی نکرد؛ گفت: CRM مبتنی بر فضای ابری. همین یک تغییر، یک دسته جدید ساخت. یا وقتی Uber وارد بازار شد، خودش را فقط یک شرکت تاکسی معرفی نکرد؛ مفهوم جدیدی از حمل‌ونقل مبتنی بر اپلیکیشن ساخت. این باعث شد مردم آن را با تاکسی‌های سنتی به یک شکل نبینند.

البته ساختن دسته جدید فقط زمانی جواب می‌دهد که واقعاً تفاوت معناداری وجود داشته باشد. بعضی شرکت‌ها فقط اسم جدید روی یک محصول قدیمی می‌گذارند و فکر می‌کنند دسته جدید ساخته‌اند. اما اگر مشتری بعد از استفاده ببیند همان محصول قبلی است، این دسته‌بندی جدید هیچ ارزشی ایجاد نمی‌کند. دسته جدید باید بر اساس یک تفاوت واقعی ساخته شود، نه فقط یک اسم جذاب.

یک سؤال خیلی کاربردی که نویسنده پیشنهاد می‌دهد این است: اگر مشتری بخواهد محصول من را داخل یک پوشه در ذهنش بگذارد، اسم آن پوشه چیست؟ اگر جواب این سؤال مبهم باشد، جایگاه محصول هم مبهم خواهد بود. اما اگر جوابش روشن باشد، بخش بزرگی از مسیر فروش ساده‌تر می‌شود.

خلاصه مهم این فصل این است که مردم قبل از اینکه تصمیم بگیرند محصولت را بخرند، اول تصمیم می‌گیرند محصولت را داخل چه دسته‌ای قرار بدهند. این تصمیم، تمام مقایسه‌های بعدی را شکل می‌دهد. اگر دسته‌بندی اشتباه باشد، حتی محصول عالی هم سخت فروخته می‌شود. اما اگر دسته‌بندی درست باشد، مشتری خیلی سریع‌تر می‌فهمد تو چه مشکلی را حل می‌کنی، با چه چیزی فرق داری و چرا باید به جای گزینه‌های دیگر، تو را انتخاب کند. گاهی بزرگ‌ترین تغییر در فروش، نه با بهتر کردن محصول، بلکه فقط با قرار دادن آن در دسته درست اتفاق می‌افتد.

ویژگی‌ها را به ارزش ترجمه کن

یکی از بزرگ‌ترین اشتباهات صاحبان کسب‌وکار این است که فکر می‌کنند اگر مشتری ویژگی‌های محصول را بداند، خودش ارزش آن را هم می‌فهمد. برای همین وقتی می‌خواهند محصولشان را معرفی کنند، شروع می‌کنند به گفتن مشخصات فنی. هوش مصنوعی دارد، سرور ابری دارد، سرعتش دو برابر شده، از فلان تکنولوژی استفاده می‌کند، QR Code داینامیک دارد. از نگاه خودشان این‌ها فوق‌العاده مهم هستند، چون ماه‌ها برای ساختنشان زحمت کشیده‌اند. اما مشتری معمولاً بعد از شنیدن این حرف‌ها فقط یک سؤال در ذهنش شکل می‌گیرد: خب که چی؟

این سؤال، مهم‌ترین سؤال بازاریابی دنیاست. اگر نتوانی به خب که چی؟ جواب بدهی، هرچقدر هم محصولت خوب باشد، فروش سخت می‌شود. اپریل دانفورد می‌گوید بین Feature و Benefit یک تفاوت اساسی وجود دارد. ویژگی یعنی چیزی که داخل محصول وجود دارد. اما فایده یعنی تغییری که آن ویژگی در زندگی یا کسب‌وکار مشتری ایجاد می‌کند.

مثلاً فرض کن می‌گویی: این لپ‌تاپ ۳۲ گیگابایت رم دارد. این فقط یک ویژگی است. مشتری حرفه‌ای شاید خوشحال شود، اما بیشتر مردم هنوز نمی‌دانند چرا باید برای آن پول بیشتری بدهند. حالا اگر بگویی: اگر همزمان فتوشاپ، ایلاستریتور و ده‌ها فایل باز داشته باشی، دستگاه کند نمی‌شود. حالا داری فایده را توضیح می‌دهی. یعنی ویژگی را به یک نتیجه قابل لمس ترجمه کرده‌ای.

یا فرض کن یک شرکت اینترنت می‌گوید: فیبر نوری با سرعت یک گیگابیت. این ویژگی است. اما اگر بگوید: فیلم ۴ گیگابایتی را کمتر از یک دقیقه دانلود می‌کنی. این فایده است. آدم‌ها سرعت یک گیگابیت را حس نمی‌کنند، اما یک دقیقه دانلود را کاملاً می‌فهمند.

یک اشتباه دیگر هم این است که خیلی از شرکت‌ها درباره Capability حرف می‌زنند، نه Value.

Capability یعنی محصول چه کاری می‌تواند انجام بدهد. Value یعنی آن قابلیت چه ارزشی ایجاد می‌کند. مثلاً فرض کن یک CRM این قابلیت را دارد که اطلاعات مشتری را ذخیره کند. این Capability است. اما Value چیست؟ Value این است که فروشنده دفعه بعد دقیقاً می‌داند مشتری قبلاً چه چیزی خریده، به چه چیزی علاقه داشته و احتمال خرید دوباره‌اش چقدر است. یعنی فروش بیشتر، نه ذخیره اطلاعات.

یا در پروژه خودمان. اگر بگوییم: سیستم ما فرم بازخورد خصوصی دارد. این قابلیت است. اما اگر بگوییم: قبل از اینکه مشتری ناراضی برود در Google Reviews یک امتیاز یک ستاره ثبت کند، ناراحتی‌اش را مستقیم به خودت می‌گوید. این ارزش است. محصول عوض نشده، اما ارزشش ناگهان چند برابر قابل درک شده است.

یا یک مثال دیگر. فرض کن یک جرثقیل می‌فروشی. اگر بگویی ظرفیت بلند کردن ۲۵ تن دارد. این ویژگی است. اما اگر بگویی کاری را که ده کارگر در سه ساعت انجام می‌دهند، در ده دقیقه انجام می‌دهد. این ارزش است. برای همین است که مردم جرثقیل نمی‌خرند؛ صرفه‌جویی در زمان و هزینه را می‌خرند.

یکی از تمرین‌هایی که اپریل دانفورد پیشنهاد می‌کند، فوق‌العاده کاربردی است. می‌گوید هر ویژگی که نوشتی، از خودت بپرس: این چه مشکلی را حل می‌کند؟ بعد دوباره بپرس: حل شدن این مشکل چه ارزشی برای مشتری ایجاد می‌کند؟ این سؤال را آنقدر ادامه بده تا به یک ارزش واقعی برسی.

مثلاً: QR Code. خب که چی؟ مشتری اسکن می‌کند. خب که چی؟ اطلاعاتش ثبت می‌شود. خب که چی؟ بعداً می‌توانیم دوباره با او ارتباط بگیریم. خب که چی؟ احتمال اینکه دوباره از رستوران خرید کند بیشتر می‌شود. خب که چی؟ بدون اینکه هزینه جذب مشتری جدید بدهی، فروش دوباره ایجاد می‌شود. این آخرین جمله همان چیزی است که مشتری حاضر است بابتش پول بدهد.

نکته جالب اینجاست که هرچه محصول پیچیده‌تر باشد، این ترجمه مهم‌تر می‌شود. مهندس‌ها عاشق مشخصات فنی هستند، اما مشتری‌ها عاشق نتیجه‌اند. مهندس به موتور نگاه می‌کند، مشتری به مقصد. مهندس به الگوریتم نگاه می‌کند، مشتری به زمانی که ذخیره می‌شود. مهندس به کد نگاه می‌کند، مشتری به پولی که به دست می‌آورد.

خلاصه مهم این فصل این است که مشتری تقریباً هیچ‌وقت مشخصات فنی نمی‌خرد. او آینده بهتری را می‌خرد که آن مشخصات فنی برایش می‌سازند. بنابراین هر بار خواستی محصولت را معرفی کنی، به جای اینکه از خودت بپرسی محصول من چه قابلیت‌هایی دارد؟ از خودت بپرس بعد از استفاده از محصول من، زندگی یا کسب‌وکار مشتری دقیقاً چه تغییری می‌کند؟ اگر بتوانی این تغییر را واضح توضیح بدهی، دیگر لازم نیست ساعت‌ها درباره ویژگی‌های محصول حرف بزنی؛ چون مشتری خودش ارزش آن را خواهد دید.

جایگاه‌سازی قدم‌به‌قدم

تا اینجا فهمیدیم جایگاه‌سازی یعنی کاری کنیم مشتری سریع بفهمد چرا باید ما را انتخاب کند. اما سؤال مهم این است که چطور این جایگاه را پیدا کنیم؟ اپریل دانفورد می‌گوید بیشتر شرکت‌ها برعکس عمل می‌کنند. اول محصول را می‌سازند، بعد تازه شروع می‌کنند به فکر کردن که حالا چطور آن را معرفی کنند. در حالی که جایگاه‌سازی یک فرایند مشخص دارد و اگر این فرایند را درست طی نکنی، احتمال زیادی دارد محصولت را به آدم‌های اشتباه، با پیام اشتباه و در بازار اشتباه عرضه کنی.

اولین قدم، پیدا کردن مشتری ایده‌آل است. اینجا خیلی‌ها اشتباه می‌کنند و می‌گویند: هر کسی که پول بدهد، مشتری ماست. این جمله شاید در ظاهر جذاب باشد، اما در عمل یعنی هیچ مشتری مشخصی نداری. اپریل دانفورد می‌گوید دنبال مشتری‌ای بگرد که بیشترین ارزش را از محصول تو می‌گیرد. این دو با هم فرق دارند. فرض کن یک نرم‌افزار حسابداری ساخته‌ای که برای شرکت‌های ساختمانی فوق‌العاده است. آیا یک سوپرمارکت هم می‌تواند از آن استفاده کند؟ شاید بله. اما آیا به همان اندازه ارزش می‌گیرد؟ احتمالاً نه. پس بهتر است تمام بازاریابی‌ات را روی شرکت‌های ساختمانی متمرکز کنی، چون آن‌ها سریع‌تر ارزش محصول را درک می‌کنند.

دومین قدم، انتخاب بازار مناسب است. خیلی وقت‌ها محصول خوب است، اما در بازار اشتباه عرضه می‌شود. مثلاً فرض کن یک سیستم بسیار پیشرفته برای مدیریت انبار ساخته‌ای. اگر بروی سراغ مغازه‌های کوچک محلی، احتمالاً موفق نمی‌شوی. نه چون محصولت بد است، بلکه چون مشکل آن‌ها آنقدر بزرگ نیست که حاضر باشند برای راه‌حل تو پول بدهند. اما اگر همان محصول را به شرکت‌هایی معرفی کنی که روزانه هزاران کالا جابه‌جا می‌کنند، ناگهان ارزش محصول چند برابر می‌شود. یکی از مهم‌ترین درس‌های کتاب این است که گاهی لازم نیست محصول را عوض کنی؛ فقط باید بازارش را عوض کنی.

قدم سوم، پیدا کردن ارزش منحصربه‌فرد است. اینجا باید از خودت بپرسی: چه چیزی باعث می‌شود مشتری من را انتخاب کند، نه رقیبم را؟ دقت کن که جواب این سؤال نباید یک ویژگی فنی باشد. مثلاً اینکه سرعت سیستم ما بیشتر است تا وقتی به یک ارزش واقعی ترجمه نشود، فایده‌ای ندارد. ارزش منحصربه‌فرد یعنی چیزی که اگر از محصولت حذف شود، دلیل اصلی خرید هم از بین برود. برای Yummy Brands این ارزش QR Code نیست، فرم بازخورد هم نیست؛ ارزش واقعی این است که بدون هزینه جذب مشتری جدید، مشتری‌های قبلی دوباره برمی‌گردند. این همان چیزی است که رستوران‌دار حاضر است بابتش پول بدهد.

قدم چهارم، شناخت رقبا است. اما نه فقط رقبایی که شبیه تو هستند. باید بفهمی مشتری امروز چگونه مشکلش را حل می‌کند. اگر امروز هیچ کاری برای حفظ مشتری انجام نمی‌دهد، رقیب تو هیچ کاری نکردن است. اگر از دفترچه کاغذی استفاده می‌کند، همان دفترچه رقیب توست. اگر فقط روی اینستاگرام حساب کرده، اینستاگرام رقیب توست. تا وقتی این را نفهمی، نمی‌توانی توضیح بدهی چرا راه‌حل تو بهتر است.

آخرین قدم، ساختن پیام نهایی است. این همان جمله‌ای است که باید در کمتر از سی ثانیه به مشتری بگوید تو چه هستی و چرا باید به تو اهمیت بدهد. بیشتر شرکت‌ها اینجا اشتباه می‌کنند، چون سعی می‌کنند همه چیز را داخل یک جمله جا بدهند. نتیجه می‌شود یک متن طولانی و مبهم. اما پیام خوب، کوتاه و شفاف است. مثلاً اگر Yummy Brands بگوید: ما سیستم QR، فرم بازخورد، باشگاه مشتریان، منوی آنلاین و کمپین پیامکی داریم. مشتری گیج می‌شود. اما اگر بگوید: سیستمی که مشتری‌های بار اول را به مشتری‌های دائمی تبدیل می‌کند. پیام فوراً در ذهن می‌نشیند.

یکی از نکات فوق‌العاده کتاب این است که این پنج مرحله باید به هم وصل باشند. اگر مشتری ایده‌آلت را عوض کنی، احتمالاً بازار مناسب هم عوض می‌شود. اگر بازار عوض شود، ارزش منحصربه‌فردت هم ممکن است تغییر کند. اگر ارزش تغییر کند، رقبا و پیام نهایی هم تغییر می‌کنند. برای همین جایگاه‌سازی یک جمله تبلیغاتی نیست؛ یک زنجیره از تصمیم‌های به‌هم‌پیوسته است.

خلاصه مهم این فصل این است که جایگاه‌سازی با نوشتن یک شعار جذاب شروع نمی‌شود. اول باید بفهمی بهترین مشتری تو کیست، کدام بازار بیشترین ارزش را از محصولت می‌گیرد، مزیت واقعی تو چیست، مشتری امروز از چه جایگزینی استفاده می‌کند و در نهایت همه این‌ها را در یک پیام ساده و شفاف خلاصه کنی. اگر این پنج مرحله را درست انجام بدهی، بازاریابی، فروش و حتی قیمت‌گذاری هم راحت‌تر می‌شوند؛ چون دیگر لازم نیست مشتری را متقاعد کنی که محصولت خوب است، او از همان ابتدا می‌فهمد چرا این محصول دقیقاً برای او ساخته شده است.

چرا بیشتر کسب‌وکارها جایگاه‌سازی را خراب می‌کنند؟

بعد از اینکه مفهوم جایگاه‌سازی را یاد می‌گیری، ممکن است فکر کنی اجرای آن کار سختی نیست. اما اپریل دانفورد می‌گوید بیشتر کسب‌وکارها نه به خاطر نداشتن محصول خوب، بلکه به خاطر چند اشتباه تکراری شکست می‌خورند. جالب اینجاست که این اشتباه‌ها آن‌قدر رایج‌اند که تقریباً در هر صنعتی می‌توانی نمونه‌هایشان را ببینی. اگر این چند دام را بشناسی، از خیلی از رقبایت جلوتر خواهی بود.

اولین اشتباه، تقلید از رقبا است. خیلی از شرکت‌ها وقتی می‌بینند رقیبشان روی یک پیام یا ویژگی تأکید می‌کند، همان کار را تکرار می‌کنند. اگر رقیب گفت بالاترین کیفیت، آن‌ها هم می‌گویند بالاترین کیفیت. اگر رقیب گفت بهترین خدمات، آن‌ها هم همان را تکرار می‌کنند. نتیجه چیست؟ همه شبیه هم می‌شوند. وقتی همه یک حرف را می‌زنند، مشتری دیگر نمی‌تواند تفاوتی بین آن‌ها ببیند.

فرض کن وارد خیابانی می‌شوی که ده رستوران کنار هم هستند و روی تابلو همه‌شان نوشته شده: بهترین کیفیت، بهترین قیمت، بهترین خدمات. آیا می‌توانی بین آن‌ها انتخاب کنی؟ نه. چون هیچ‌کدام دلیل مشخصی برای انتخاب شدن نداده‌اند. اما اگر یکی بنویسد: تنها رستوران ایتالیایی این منطقه با پیتزای تنوری ۴۸ ساعته، حتی اگر واردش نشوی، حداقل یادت می‌ماند. تفاوت، از همین‌جا شروع می‌شود.

دومین اشتباه، رقابت روی قیمت است. وقتی محصولت جایگاه مشخصی ندارد، تنها چیزی که برای رقابت باقی می‌ماند قیمت است. برای همین خیلی از کسب‌وکارها مدام تخفیف می‌دهند، جشنواره می‌گذارند و قیمت را پایین می‌آورند. شاید در کوتاه‌مدت فروش بیشتر شود، اما در بلندمدت یک مشکل بزرگ ایجاد می‌شود؛ مشتری فقط به خاطر ارزانی آمده است، نه به خاطر ارزشی که ایجاد می‌کنی. از این بدتر، همیشه کسی پیدا می‌شود که از تو ارزان‌تر بفروشد.

اپریل دانفورد می‌گوید اگر تنها دلیل خرید مشتری قیمت باشد، یعنی جایگاه‌سازی‌ات را درست انجام نداده‌ای. چون وقتی مشتری واقعاً ارزش محصول را بفهمد، حاضر است برای آن بیشتر هم پول بدهد. اپل سال‌هاست گران‌تر از خیلی از رقبا می‌فروشد، اما مردم فقط گوشی نمی‌خرند؛ تجربه‌ای را می‌خرند که فکر می‌کنند از برند اپل دریافت می‌کنند.

اشتباه سوم، معرفی محصول برای همه است. این شاید رایج‌ترین اشتباه استارتاپ‌ها و کسب‌وکارهای تازه‌کار باشد. آن‌ها می‌ترسند اگر بازارشان را محدود کنند، مشتری از دست بدهند. برای همین می‌گویند: محصول ما برای همه مناسب است. اما این دقیقاً باعث می‌شود هیچ‌کس احساس نکند محصول مخصوص او ساخته شده است.

فرض کن دو پزشک وجود دارند. یکی نوشته: متخصص بیماری‌های داخلی و دیگری نوشته: متخصص درمان دیابت. اگر تو دیابت داشته باشی، احتمالاً سراغ پزشک دوم می‌روی؛ نه چون پزشک اول بدتر است، بلکه چون پزشک دوم دقیقاً با مشکل تو حرف می‌زند. در بازاریابی هم همین است. هرچه دقیق‌تر مشخص کنی محصولت برای چه کسی ساخته شده، احتمال انتخاب شدنت بیشتر می‌شود.

اشتباه چهارم، پیام‌های مبهم است. بعضی شرکت‌ها آن‌قدر تلاش می‌کنند حرفه‌ای یا خلاق به نظر برسند که آخرش هیچ‌کس نمی‌فهمد دقیقاً چه کاری انجام می‌دهند. جمله‌هایی مثل خلق راهکارهای نوآورانه برای آینده‌ای هوشمند یا توانمندسازی کسب‌وکارها با فناوری‌های نسل جدید شاید قشنگ به نظر برسند، اما وقتی از مشتری بپرسی این شرکت دقیقاً چه مشکلی را حل می‌کند؟ معمولاً جوابی ندارد.

اپریل دانفورد می‌گوید اگر مادربزرگت نتواند بعد از شنیدن توضیح تو بفهمد محصولت چیست، احتمالاً پیامت بیش از حد پیچیده است. پیام خوب، پیامی نیست که باهوش به نظر برسد؛ پیامی است که سریع فهمیده شود.

به تجربه خودمان در Yummy Brands نگاه کن. اگر بگوییم: ما یک پلتفرم دیجیتال مبتنی بر QR با قابلیت تعامل چندکاناله و جمع‌آوری داده مشتری داریم، شاید از نظر فنی درست باشد، اما چند نفر از رستوران‌دارها واقعاً می‌فهمند چه می‌گوییم؟ اما وقتی می‌گوییم: کمک می‌کنیم مشتری‌هایی که یک بار از رستورانت خرید کرده‌اند، دوباره برگردند. دیگر هیچ ابهامی وجود ندارد. این جمله شاید ساده‌تر باشد، اما چند برابر قوی‌تر است.

اگر بخواهیم این فصل را در یک جمله خلاصه کنیم، می‌توانیم بگوییم بیشتر کسب‌وکارها نه به خاطر محصول بد، بلکه به خاطر پیام بد شکست می‌خورند. آن‌ها یا شبیه رقبا حرف می‌زنند، یا فقط روی قیمت رقابت می‌کنند، یا می‌خواهند برای همه مناسب باشند، یا آن‌قدر پیچیده حرف می‌زنند که کسی متوجه ارزش واقعی‌شان نمی‌شود. جایگاه‌سازی خوب یعنی برعکس این چهار اشتباه عمل کنی؛ متفاوت باشی، روی ارزش رقابت کنی، مشتری مشخصی را انتخاب کنی و آن‌قدر ساده حرف بزنی که مشتری در چند ثانیه بفهمد چرا باید تو را انتخاب کند.

جایگاه‌سازی در عمل

تا اینجا درباره مفهوم جایگاه‌سازی صحبت کردیم، اما ارزش واقعی این کتاب زمانی مشخص می‌شود که ببینیم شرکت‌های بزرگ دنیا چطور از این تفکر استفاده کرده‌اند. نکته جالب این است که بیشتر این شرکت‌ها در ابتدا بهترین محصول بازار نبودند. چیزی که آن‌ها را بزرگ کرد، این بود که توانستند جایگاه روشنی در ذهن مشتری بسازند.

یک نمونه Zoom است. اگر از خیلی‌ها بپرسی چرا Zoom اینقدر رشد کرد، می‌گویند چون کیفیت تماسش بهتر بود. این حرف تا حدی درست است، اما دلیل اصلی موفقیتش چیز دیگری بود. Zoom نگفت: ما ویدئوکنفرانس با کیفیت HD داریم. گفت: جلسه آنلاین بدون دردسر. آن‌ها فهمیده بودند که مشکل اصلی مردم کیفیت تصویر نیست؛ دردسر استفاده از نرم‌افزارهای قبلی است. برای همین لینک جلسه را می‌فرستی، طرف مقابل کلیک می‌کند و وارد جلسه می‌شود. تمام. جایگاه Zoom سادگی بود، نه کیفیت تصویر.

حالا Tesla را ببین. قبل از تسلا، ماشین برقی بیشتر به عنوان یک ماشین ضعیف، کوچک و اقتصادی شناخته می‌شد. اگر تسلا خودش را داخل همان دسته معرفی می‌کرد، احتمالاً هیچ‌وقت موفق نمی‌شد. اما تسلا گفت: یک خودروی لوکس و فوق‌العاده سریع که اتفاقاً برقی هم هست. یعنی ترتیب داستان را عوض کرد. اول ماشین لوکس و جذاب بود، بعد برقی بودن به عنوان یک مزیت اضافه مطرح شد. این تغییر جایگاه باعث شد نگاه مردم به کل بازار خودروهای برقی عوض شود.

یکی از بهترین مثال‌های کتاب، Airbnb است. اگر Airbnb خودش را این‌طور معرفی می‌کرد: سایتی برای اجاره خانه، احتمالاً هیچ‌وقت به این جایگاه نمی‌رسید. چون آن موقع مردم آن را با سایت‌های آگهی املاک مقایسه می‌کردند. اما Airbnb در واقع داشت یک تجربه جدید می‌فروخت؛ مثل یک آدم محلی زندگی کن، نه مثل یک توریست. همین باعث شد مردم فقط به دنبال یک تخت برای خواب نباشند؛ به دنبال یک تجربه متفاوت باشند.

حالا بیاییم سراغ Yummy Brands، چون این مثال از همه برایمان ملموس‌تر است. اگر ما خودمان را این‌طور معرفی کنیم: سیستم QR Code، فرم بازخورد، باشگاه مشتریان، منوی آنلاین و ارسال پیامک. تقریباً هیچ رستوران‌داری هیجان‌زده نمی‌شود. چون این‌ها فقط ابزار هستند. حتی ممکن است بگوید: خب، شرکت‌های دیگری هم این کار را می‌کنند. اما اگر بگوییم: سیستمی که مشتری‌های بار اول را به مشتری‌های دائمی تبدیل می‌کند. ناگهان همه چیز عوض می‌شود. دیگر بحث QR Code نیست. دیگر بحث فرم بازخورد نیست. حالا داریم درباره افزایش فروش، کاهش هزینه جذب مشتری و رشد کسب‌وکار حرف می‌زنیم. جالب اینجاست که محصول هیچ تغییری نکرده است؛ فقط جایگاهش در ذهن مشتری تغییر کرده است.

این مثال‌ها یک درس مشترک دارند. هیچ‌کدام از این شرکت‌ها موفق نشدند چون فقط محصول بهتری ساختند. آن‌ها موفق شدند چون فهمیدند مشتری واقعاً دنبال چه چیزی است و همان را در مرکز پیامشان قرار دادند. Salesforce دردسر نصب را حذف کرد. HubSpot روش جدیدی برای جذب مشتری معرفی کرد. Zoom سادگی را فروخت. Tesla تصویر ذهنی مردم را از ماشین برقی تغییر داد. Airbnb تجربه را فروخت، نه خانه را. و Yummy Brands هم اگر بخواهد رشد کند، باید نتیجه را بفروشد، نه ابزار را.

خلاصه مهم این فصل این است که جایگاه‌سازی فقط یک تئوری دانشگاهی نیست؛ پشت موفقیت بسیاری از بزرگ‌ترین شرکت‌های دنیا قرار دارد. اگر به جای معرفی امکانات محصول، روی تغییری که در زندگی یا کسب‌وکار مشتری ایجاد می‌کنی تمرکز کنی، ناگهان رقابت شکل دیگری پیدا می‌کند. از آن لحظه به بعد دیگر محصولت فقط یک محصول نیست؛ تبدیل می‌شود به پاسخی واضح برای یک مشکل مشخص. دقیقاً از همین نقطه است که برندهای بزرگ از بقیه بازار جدا می‌شوند.