Zero to One
Notes on Startups, or How to Build the Future
نویسنده: پیتر تیل Peter Thiel
درس اول:
از صفر به یک؛
خلق ارزش جدید یعنی چه؟
اگر از بیشتر آدمها بپرسی چطور میشه یک کسبوکار موفق ساخت، احتمالاً جوابهایی مثل این میشنوی: کیفیت محصولت رو بهتر کن، قیمتت رو پایینتر بیار، تبلیغات بیشتری انجام بده یا از رقیبت سریعتر باش. اما پیتر تیل میگه همه این کارها، معمولاً فقط باعث میشن در یک مسابقه شلوغ، کمی جلوتر از بقیه حرکت کنی. سؤال اصلی این نیست که چطور از رقیبت بهتر باشی؛ سؤال اصلی اینه که اصلاً چرا باید وارد همان مسابقه بشوی؟
او برای توضیح این موضوع، از دو مفهوم ساده استفاده میکنه: از یک به چند و از صفر به یک.
حرکت از یک به چند یعنی چیزی که از قبل وجود داشته را بزرگتر، ارزانتر یا گستردهتر بکنی. مثلاً یک کافیشاپ موفق در تهران وجود داره و تو همان مدل را در شیراز راه میاندازی. یا یک فروشگاه اینترنتی موفق را با چند تغییر کوچک کپی میکنی. این کار میتواند درآمد خوبی داشته باشد، اما در اصل، چیز جدیدی خلق نکردهای؛ فقط یک ایده موجود را تکرار کردهای.
اما حرکت از صفر به یک یعنی چیزی را به دنیا اضافه کنی که قبل از آن وجود نداشته یا دستکم هیچکس آن را به این شکل حل نکرده باشد. این همان جایی است که نوآوری واقعی اتفاق میافتد.
برای مثال، قبل از تاکسیهای اینترنتی، تاکسی تلفنی وجود داشت. اگر کسی یک تاکسی تلفنی دیگر راه میانداخت، فقط یک رقیب جدید به بازار اضافه میشد. اما زمانی که ایده اتصال مستقیم راننده و مسافر از طریق گوشی، نقشه، موقعیت مکانی و پرداخت آنلاین مطرح شد، مدل بازی عوض شد. نوآوری فقط این نبود که تاکسی بهتری ساخته شد؛ کل روش استفاده از تاکسی تغییر کرد. این، نمونهای از حرکت از صفر به یک بود.
حالا سؤال مهم اینه که چرا بیشتر آدمها چنین کاری نمیکنن؟
چون کپی کردن، امنتره. اگر بخوای یک رستوران مشابه رستورانهای موفق بزنی، سرمایهگذار راحتتر بهت اعتماد میکنه، بانک راحتتر وام میده و اطرافیان هم کمتر مخالفت میکنن. اما اگر بگی میخوام محصولی بسازم که تا امروز وجود نداشته، اولین واکنش بیشتر آدمها اینه که بگن: اگر ایده خوبی بود، تا حالا یکی انجامش داده بود.
یعنی جالب اینجاست که کل جامعه، ناخودآگاه آدمها را به سمت کپی کردن هل میده. مدرسه، دانشگاه، بانک، سرمایهگذار و حتی خانواده، معمولاً از مسیرهای امتحانشده بیشتر استقبال میکنن تا مسیرهای ناشناخته. به همین دلیل، نوآوری واقعی کار سختیه؛ نه فقط از نظر فنی، بلکه از نظر ذهنی و اجتماعی.
پیتر تیل یک نکته جالب دیگه هم مطرح میکنه. او میگه خیلیها فکر میکنن نوآوری یعنی اختراع یک فناوری عجیب یا ساختن چیزی که هیچکس تا حالا ندیده. اما همیشه اینطور نیست. گاهی نوآوری یعنی ترکیب کردن چند ایده قدیمی، به شکلی که قبلاً کسی به آن فکر نکرده باشد. آیفون، اینترنت، GPS و دوربین را اختراع نکرد؛ اما این فناوریها را طوری کنار هم قرار داد که یک محصول کاملاً جدید به وجود آمد.
البته باید حواسمون باشه که هر ایده جدیدی هم ارزشمند نیست. صرفاً متفاوت بودن، موفقیت نمیاره. اگر ایدهای مشکل واقعی مردم را حل نکنه یا کسی حاضر نباشه بابتش پول بده، فقط یک ایده متفاوته، نه یک نوآوری موفق. بنابراین، از صفر به یک یعنی خلق یک ارزش جدید، نه صرفاً خلق یک چیز عجیب.
به نظر من، مهمترین پیام این درس اینه که بزرگترین موفقیتها معمولاً از بهتر رقابت کردن به دست نمیان. از تغییر دادن قواعد بازی به دست میان. اگر تمام تمرکزت روی این باشه که از رقیبت ده درصد بهتر باشی، احتمالاً فقط سهم کوچکی از بازار به دست میاری. اما اگر بتوانی مسئلهای را به شکلی حل کنی که قبل از تو کسی به آن فکر نکرده باشد، ممکنه اصلاً وارد بازاری بشوی که هنوز رقیب جدی ندارد.
شاید مهمترین سؤال این درس هم همین باشد: من دارم همان کاری را که بقیه انجام میدهند، کمی بهتر انجام میدهم، یا واقعاً دارم ارزشی خلق میکنم که قبلاً وجود نداشته است؟
درس دوم:
رقابت همیشه خوب نیست؛
چرا پیتر تیل از انحصار خوب دفاع میکند؟
این، بحثبرانگیزترین بخش کل کتابه. از بچگی به ما یاد دادن که رقابت همیشه خوبه و انحصار همیشه بده. حتی در اقتصاد هم معمولاً میگن رقابت باعث کاهش قیمت، افزایش کیفیت و نوآوری میشه. اما پیتر تیل میگه این حرف، فقط بخشی از واقعیته. اگر رقابت بیش از حد شدید بشه، نتیجه ممکنه کاملاً برعکس باشه.
فرض کن دو رستوران کنار هم افتتاح میشن و هر دو دقیقاً یک نوع غذا میفروشن. در ابتدا هر دو سعی میکنن کیفیتشون رو بالا ببرن. اما خیلی زود رقابت به جنگ قیمت تبدیل میشه. یکی قیمت رو پایین میاره، دیگری مجبور میشه همان کار رو بکنه. بعد یکی تخفیف میذاره، آن یکی هم تخفیف بیشتری میده. در نهایت، سود هر دو کمتر میشه. وقتی سود کم بشه، پول کمتری برای استخدام نیروی خوب، تحقیق، نوآوری یا بهبود محصول باقی میمونه. یعنی شرکتها تمام انرژیشون رو صرف شکست دادن همدیگه میکنن، نه ساختن چیزهای جدید.
پیتر تیل میگه این دقیقاً مشکلیه که در خیلی از صنایع وجود داره. شرکتهایی که در رقابت شدید گیر میکنن، معمولاً بیشتر وقتشون صرف دفاع از خودشون میشه تا خلق آینده. به همین دلیله که او میگه رقابت، همیشه فضیلت نیست؛ گاهی نشونه اینه که شرکت نتونسته ارزش منحصربهفردی خلق بکنه.
اما اینجا یک سوءتفاهم مهم پیش میاد. آیا پیتر تیل از انحصار دفاع میکنه؟ بله، اما نه هر انحصاری. او بین دو نوع انحصار تفاوت قائل میشه.
نوع اول، انحصار بده. یعنی شرکتی که با رانت، فساد، روابط سیاسی یا جلوگیری از ورود رقبا، بازار رو در اختیار گرفته. چنین انحصاری معمولاً کیفیت رو پایین میاره، قیمتها رو بالا میبره و به ضرر مردم تموم میشه.
اما نوع دوم، انحصار خوبه. یعنی شرکتی که به خاطر نوآوری، فناوری یا محصولی که هیچکس دیگه نداره، برای مدتی رقیب جدی پیدا نمیکنه. این انحصار، نتیجه زور نیست؛ نتیجه خلق ارزشه.
برای مثال، زمانی که گوگل موتور جستجوی خودش رو توسعه داد، کیفیت جستجوش آنقدر از رقبا بهتر بود که کمکم بیشتر مردم از گوگل استفاده کردن. یا زمانی که تسلا وارد بازار خودروهای برقی شد، سالها رقیب جدی نداشت. این شرکتها بازار رو با زور نگرفتن، بلکه مردم خودشان آنها را انتخاب کردن، چون محصول متفاوتی ساخته بودن.
تیل معتقده چنین شرکتهایی سود بیشتری به دست میارن و همین سود، به آنها اجازه میده روی تحقیق، توسعه و نوآوری سرمایهگذاری کنن. به همین دلیل، او میگه گاهی سود زیاد، نتیجه خدمت بهتر به مردمه، نه نتیجه استثمار مردم.
البته این دیدگاه مخالفان جدی هم داره. خیلی از اقتصاددانها معتقدن حتی انحصاری که با نوآوری به وجود اومده، اگر برای مدت طولانی ادامه پیدا کنه، ممکنه به مرور کیفیتش افت کنه و جلوی ورود نوآورهای جدید رو بگیره. بنابراین، این بخش از کتاب بیشتر یک نگاه مدیریتی به کسبوکاره، نه یک قانون قطعی اقتصاد.
اما حتی اگر با نتیجهگیری پیتر تیل موافق نباشیم، سؤال او بسیار ارزشمنده: آیا هدفت اینه که وارد بازاری بشی که صد نفر دیگر هم دقیقاً همان کار را انجام میدن؟ یا میخواهی ارزشی خلق کنی که فعلاً هیچکس دیگری نتواند ارائه بده؟
این سؤال، طرز فکر یک کارآفرین رو کاملاً تغییر میده. چون به جای اینکه دائم بپرسه چطور از رقیبم بهتر باشم؟ شروع میکنه به پرسیدن چطور مسئلهای را حل کنم که هنوز هیچکس درست حلش نکرده؟
پیتر تیل نمیگه از رقابت فرار کن؛ میگه سعی کن چیزی بسازی که مجبور نباشی تمام عمرت در یک جنگ فرسایشی با رقبا زندگی کنی. بهترین شرکتها، آنهایی نیستن که در رقابت پیروز میشن؛ بلکه آنهایی هستن که با نوآوری، قواعد بازی را عوض میکنن و بازاری میسازن که دیگران هنوز واردش نشدن.
درس ۳:
رازهایی که هنوز کسی کشف نکرده است
به نظر پیتر تیل، یکی از مهمترین تفاوتهای آدمهای معمولی با کارآفرینهای بزرگ، در این نیست که آنها باهوشترن؛ بلکه در اینه که دنیا را جور دیگری میبینن. او میگه بزرگترین فرصتهای کسبوکار، جلوی چشم همه قرار ندارن. آنها مثل یک راز پنهان شدن؛ رازی که هنوز بیشتر مردم متوجهش نشدن.
اما منظورش از راز چیه؟
منظورش اطلاعات محرمانه یا توطئه نیست. راز، یعنی یک حقیقت مهم درباره دنیا که هنوز بیشتر آدمها به آن باور ندارن. اگر همه از قبل آن حقیقت را قبول داشته باشن، دیگر فرصت بزرگی وجود نداره؛ چون صدها نفر قبل از تو وارد آن بازار شدن.
برای مثال، اوایل دهه ۲۰۰۰ بیشتر مردم فکر میکردن خرید اینترنتی هیچوقت جای فروشگاههای واقعی را نمیگیره. اما کسانی مثل جف بزوس، این را یک راز میدیدن؛ یعنی حقیقتی که هنوز بیشتر مردم قبولش نداشتن. یا سالها پیش، خیلیها معتقد بودن خودروهای برقی هیچ آیندهای ندارن. اما ایلان ماسک روی این باور سرمایهگذاری کرد که روزی خودروهای برقی از خودروهای بنزینی بهتر خواهند شد. آن زمان این فقط یک ایده متفاوت نبود؛ یک راز بود که هنوز بازار آن را باور نکرده بود.
پیتر تیل میگه اگر ایدهای داری که همه از همان روز اول با آن موافقن، احتمالاً فرصت بزرگی نیست. چون بازار معمولاً فرصتهای واضح را خیلی زود کشف میکنه. فرصتهای بزرگ، معمولاً در جاهایی پنهان شدن که هنوز بیشتر مردم یا آنها را نمیبینن یا جدی نمیگیرن.
اما سؤال مهم اینه که چطور چنین رازهایی را پیدا کنیم؟
تیل پیشنهاد میکنه به جای اینکه از خودت بپرسی: الان چه بازاری داغه؟ بپرس: بیشتر مردم درباره چه چیزی اشتباه فکر میکنن؟ یا اگر قرار باشه ده سال دیگر دنیا متفاوت باشه، امروز چه چیزی را هنوز کسی جدی نگرفته؟ این سؤالها ذهن را از تقلید کردن، به سمت کشف فرصتهای واقعی میبرن.
البته اینجا یک خطر هم وجود داره. هر ایدهای که با نظر بقیه فرق داشته باشه، الزاماً درست نیست. خیلی از آدمها هم ایدههای عجیب دارن، اما اشتباه میکنن. تفاوت یک راز واقعی با یک خیال خام اینه که راز، در نهایت با واقعیت سازگاره و میتونه برای مردم ارزش خلق بکنه. یعنی فقط متفاوت بودن کافی نیست؛ باید درست هم باشی.
برای مثال، فرض کن همه رستورانها دارن روی تبلیغات اینستاگرام سرمایهگذاری میکنن. اما تو متوجه میشی که مشکل اصلی رستورانها، جذب مشتری جدید نیست؛ برگشت دوباره مشتریهای قدیمیه. اگر این تحلیل درست باشه، شاید فرصت واقعی ساختن یک سیستم وفادارسازی مشتری باشه، نه ساختن یک ابزار تبلیغاتی دیگر. این دقیقاً همان نوع نگاهی است که پیتر تیل از آن حرف میزنه؛ دیدن مشکلی که دیگران هنوز آن را مسئله اصلی نمیدونن.
شاید مهمترین پیام این درس این باشه که ثروتهای بزرگ، معمولاً از جواب دادن به سؤالهای قدیمی به دست نمیان. از پیدا کردن سؤالهایی به دست میان که هنوز بیشتر مردم حتی آنها را نپرسیدن. پیتر تیل معتقده هر کارآفرین باید همیشه از خودش یک سؤال بپرسه: چه حقیقت مهمی را من میبینم که بیشتر آدمهای باهوش با آن مخالفن یا هنوز به آن باور ندارن؟
درس ۴:
آینده ساخته میشود،
نه اینکه فقط پیشبینی شود
بیشتر آدمها وقتی به آینده فکر میکنن، سعی میکنن حدس بزنن چه اتفاقی خواهد افتاد. مدام از خودشون میپرسن: بازار به کدوم سمت میره؟، پنج سال دیگه چه صنعتی رشد میکنه؟ یا الان روی چه چیزی سرمایهگذاری کنیم که آیندهدار باشه؟ اما پیتر تیل میگه این طرز فکر، معمولاً آدمها رو دنبالهرو میکنه، نه آیندهساز.
او معتقده دو نوع نگاه به آینده وجود داره. گروه اول فکر میکنن آینده چیزی است که خودش اتفاق میافته و ما فقط باید آن را پیشبینی کنیم. برای همین دائم منتظر میمونن ببینن دنیا به کدام سمت حرکت میکنه و بعد خودشان را با آن تطبیق میدن.
اما گروه دوم، نگاه کاملاً متفاوتی دارن. آنها میگن: آینده را تصمیمهای امروز ما میسازن. یعنی به جای اینکه منتظر تغییر دنیا باشن، سعی میکنن خودشان بخشی از آن تغییر باشن.
برای مثال، تصور کن بیست سال پیش از مردم میپرسیدی: آینده تلفن همراه چه شکلیه؟ بیشترشان احتمالاً میگفتن گوشیها کوچکتر میشن، باتریشان بهتر میشه یا آنتندهی قویتری پیدا میکنن. یعنی آینده را ادامه طبیعی امروز میدیدن. اما استیو جابز سؤال دیگری پرسید: اگر تلفن همراه، کامپیوتر، دوربین، پخشکننده موسیقی و اینترنت، همه در یک دستگاه جمع بشن چه؟ او آینده را پیشبینی نکرد؛ کمک کرد آن آینده ساخته بشه.
پیتر تیل میگه یکی از دلایلی که بیشتر شرکتها هیچوقت بزرگ نمیشن، اینه که بیش از حد به بازار گوش میدن. اگر فقط از مشتریها بپرسی چه چیزی میخواهید؟ معمولاً نسخه کمی بهترِ محصول امروز را درخواست میکنن. (مثلا فورد میگفت اگر از مردم بپرسی چه میخواهند، فقط میگویند اسبهای سریعتر!) چون انسانها آینده را بر اساس تجربههای گذشته تصور میکنن. اما شرکتهای بزرگ، گاهی چیزی را میسازن که مردم هنوز نمیدونن به آن نیاز دارن.
البته این حرف به این معنی نیست که باید خیالپردازی کرد و واقعیت را نادیده گرفت. خیلی از کارآفرینها هم فقط رؤیاپردازی میکنن و هیچوقت موفق نمیشن. تفاوت اینجاست که آینده باید هم بلندپروازانه باشه و هم قابل ساختن. یعنی یک تصویر روشن از آینده داشته باشی و بعد قدمبهقدم آن را به واقعیت تبدیل کنی.
تیل یک تفاوت جالب هم بین دو نوع آدم قائل میشه. بعضیها واکنشگرا هستن؛ یعنی هر اتفاقی بیفته، سعی میکنن خودشان را با آن وفق بدن. اما بعضیها طراح آینده هستن؛ یعنی از همان ابتدا میپرسن: من دوست دارم دنیا ده سال دیگه چه شکلی باشه و امروز برای رسیدن به آن باید چه کاری انجام بدم؟
این طرز فکر فقط مخصوص شرکتهای بزرگ نیست. حتی در زندگی شخصی هم همین موضوع دیده میشه. بعضی افراد فقط منتظر فرصت مناسب میمونن؛ اما بعضی دیگر، با یاد گرفتن مهارتهای جدید، ساختن ارتباطات، سرمایهگذاری روی دانش و برنامهریزی بلندمدت، آیندهای را میسازن که دوست دارن در آن زندگی کنن. شاید شرایط بیرونی برای هر دو یکسان باشه، اما نتیجه زندگیشان کاملاً متفاوت میشه.
شاید مهمترین پیام این درس این باشه که بیشتر آدمها آینده را چیزی میبینن که باید کشفش کرد؛ اما پیتر تیل معتقده آینده، چیزی است که باید ساخت. اگر فقط منتظر فرصتها باشی، احتمالاً همان راهی را میری که هزاران نفر دیگر هم میرن. اما اگر تصویر روشنی از آیندهای که میخواهی خلق کنی داشته باشی، تصمیمهای امروزت هم متفاوت خواهد شد.
در نهایت، پیتر تیل میخواد یک سؤال در ذهن خواننده ایجاد کنه؛ سؤالی که شاید مهمترین سؤال کل کتاب باشه: اگر هیچ محدودیتی وجود نداشت، دوست داشتی ده سال دیگر دنیا چه شکلی باشد، و امروز برای ساختن آن دنیا چه کاری میتوانی انجام بدهی؟
درس ۵:
اگر محصول عالی باشد،
آیا خودش فروش میرود؟
یکی از رایجترین باورها بین برنامهنویسها، مهندسها و حتی خیلی از کارآفرینها اینه که اگر محصول واقعاً خوب باشه، مردم خودشان پیداش میکنن. پیتر تیل میگه این باور، یکی از خطرناکترین اشتباههای دنیای کسبوکاره. تاریخ پر از محصولهای فوقالعادهایه که شکست خوردن، نه به این خاطر که کیفیت پایینی داشتن، بلکه چون کسی از وجودشان خبر نداشت یا ارزششان را درک نکرد.
او معتقده ساختن محصول، فقط نیمی از مسیر موفقیته. نیمه دیگر، اینه که بتونی مردم را قانع کنی چرا باید از محصول تو استفاده کنن. اگر این اتفاق نیفته، حتی بهترین محصول دنیا هم ممکنه هیچوقت دیده نشه.
فرض کن دو نفر یک رستوران باز میکنن. نفر اول واقعاً غذای بهتری میپزه، اما هیچ تابلوی مناسبی نداره، تبلیغ نمیکنه، صفحه اینستاگرامش فعاله نیست و هیچکس هم درباره رستورانش چیزی نمیدونه. نفر دوم شاید کیفیت غذاش کمی پایینتر باشه، اما برند خوبی ساخته، عکسهای جذاب منتشر میکنه، مشتریها را تشویق میکنه دوباره برگردن و همه درباره رستورانش حرف میزنن. به مرور، احتمال زیادی وجود داره که رستوران دوم موفقتر بشه. نه چون غذای بهتری داره، بلکه چون توانسته ارزشش را به مردم منتقل بکنه.
پیتر تیل میگه خیلی از کارآفرینها، فروش را یک کار درجه دو میبینن. انگار اگر محصول خوب باشه، دیگر نیازی به فروش نیست. در حالی که از نظر او، فروش یعنی انتقال ارزش. یعنی کمک کنی مشتری بفهمه چرا این محصول، زندگی یا کارش را بهتر میکنه. اگر نتونی این ارزش را توضیح بدی، از نگاه مشتری، فرقی با دهها محصول مشابه نداری.
برای همین، او معتقده موفقترین شرکتهای دنیا فقط مهندسهای خوب ندارن؛ داستان خوبی هم دارن. اپل فقط گوشی نمیفروشه؛ تجربه، طراحی و سادگی میفروشه. نایک فقط کفش نمیفروشه؛ انگیزه و سبک زندگی میفروشه. مردم همیشه فقط خودِ محصول را نمیخرن؛ برداشتشان از محصول را هم میخرن.
البته پیتر تیل یک نکته مهم را هم اضافه میکنه. او نمیگه با تبلیغات میشه یک محصول ضعیف را موفق کرد. اگر محصول واقعاً بد باشه، تبلیغات فقط برای مدت کوتاهی فروش ایجاد میکنه و بعد مشتریها برنمیگردن. اما برعکسش هم درسته؛ محصول عالی بدون فروش و بازاریابی مناسب هم معمولاً شکست میخوره. موفقیت زمانی به وجود میاد که محصول خوب و فروش خوب کنار هم قرار بگیرن.
جالب اینجاست که حتی داخل شرکتهای بزرگ هم همین اشتباه دیده میشه. خیلی از مهندسها تصور میکنن فروشندهها فقط حرف میزنن و ارزش واقعی را آنها خلق میکنن. اما پیتر تیل میگه اگر هیچکس نتونه محصول را بفروشه، تمام زحمت مهندسها هم بینتیجه میمونه. از طرف دیگر، اگر فروشنده محصول بدی را بفروشه، مشتری فقط یک بار خرید میکنه. یعنی این دو، رقیب هم نیستن؛ دو بخش جدانشدنی یک کسبوکار موفقن.
شاید مهمترین پیام این درس این باشه که موفقیت یک محصول، فقط به کیفیت ساخت آن وابسته نیست؛ به این هم بستگی داره که چند نفر ارزش واقعی آن را بفهمن. اگر دنیا از وجود محصولت خبر نداشته باشه، انگار آن محصول اصلاً وجود نداره.
پیتر تیل در نهایت میخواد یک باور قدیمی را تغییر بده. او میگه: ساختن یک محصول عالی، آغاز کاره؛ نه پایان آن. اگر نتوانی ارزش محصولت را به مردم نشان بدهی، ممکن است بهترین محصول دنیا را ساخته باشی، اما هیچوقت بهترین شرکت دنیا نشوی.
درس ۶:
تیم مؤسس؛
مهمترین سرمایه یک استارتاپ
خیلی از آدمها فکر میکنن اگر یک ایده فوقالعاده داشته باشن، موفقیت تقریباً تضمین شده است. اما پیتر تیل میگه ایده، فقط نقطه شروعه. چیزی که تعیین میکنه یک استارتاپ از بحرانها عبور میکنه یا نه، تیم مؤسسه. به نظر او، بیشتر استارتاپها به خاطر تمام شدن پول یا ضعف فنی شکست نمیخورن؛ بلکه به خاطر اختلاف بین بنیانگذاران از هم میپاشن.
او حتی یک جمله معروف داره که میگه: انتخاب همبنیانگذار، شبیه انتخاب همسره. چون قرار نیست فقط چند ماه کنار هم کار کنین؛ ممکنه سالها هر روز، ساعتهای طولانی با هم تصمیم بگیرین، اختلاف نظر پیدا کنین و زیر فشار شدید کار کنین. اگر از همان ابتدا اعتماد، احترام و هدف مشترک وجود نداشته باشه، دیر یا زود مشکل خودش را نشان میده.
فرض کن دو نفر یک شرکت نرمافزاری راه میاندازن. یکی فقط به دنبال رشد سریع و جذب سرمایه است، اما دیگری میخواد آرامآرام یک محصول باکیفیت بسازه. هر دو آدمهای باهوشی هستن، اما چون تصویر متفاوتی از آینده شرکت دارن، بعد از مدتی سر تصمیمهای مهم با هم درگیر میشن. مشکل اینجا مهارت نیست؛ مشکل، ناهماهنگی در ارزشها و هدفهاست.
به همین دلیل، پیتر تیل معتقده هنگام انتخاب شریک، فقط نباید به تخصص نگاه کرد. خیلیها میپرسن: آیا این فرد برنامهنویس خوبیه؟، مدیر خوبیه؟، سرمایه داره؟ اما سؤال مهمتر اینه: آیا اگر پنج سال آینده هر روز کنار این آدم باشم، هنوز میتونیم به هم اعتماد کنیم؟ این سؤال، از خیلی از سؤالهای فنی مهمتره.
تیل درباره فرهنگ شرکت هم نگاه جالبی داره. خیلی از شرکتها فکر میکنن فرهنگ یعنی میز پینگپنگ، قهوه رایگان یا دفتر کار شیک. اما او میگه فرهنگ واقعی، رفتار آدمهاست، نه دکور شرکت. فرهنگ یعنی وقتی مدیر حضور نداره، اعضای تیم چطور با هم رفتار میکنن، چطور اختلافها را حل میکنن و آیا واقعاً برای موفقیت شرکت تلاش میکنن یا فقط وظیفهشان را انجام میدن.
او حتی معتقده استخدام هر نفر جدید، روی فرهنگ شرکت اثر میذاره. اگر فقط به خاطر مهارت، فردی را وارد تیم کنی که با ارزشهای شرکت هماهنگ نیست، ممکنه در کوتاهمدت سود ببری، اما در بلندمدت به اعتماد و همکاری تیم آسیب بزنی.
البته این به معنی استخدام آدمهایی نیست که دقیقاً شبیه هم فکر میکنن. اتفاقاً یک تیم خوب، از نظر مهارت و دیدگاه متنوعه. اما اعضای آن، روی هدف نهایی با هم توافق دارن. ممکنه درباره روش رسیدن به هدف بحث کنن، اما درباره خود هدف اختلاف اساسی ندارن.
یکی از نکات جالبی که پیتر تیل مطرح میکنه اینه که در سالهای اول یک استارتاپ، تقریباً هیچ چیزی نمیتونه جای اعتماد را بگیره. شرکت هنوز کوچکتر از آنه که برای همه چیز فرآیند و دستورالعمل داشته باشه. بنابراین اگر بین اعضای تیم اعتماد وجود نداشته باشه، کوچکترین اختلاف میتونه شرکت را از هم بپاشه.
شاید مهمترین پیام این درس این باشه که یک استارتاپ، قبل از اینکه مجموعهای از محصولها یا فناوریها باشه، مجموعهای از آدمهاست. اگر تیم مؤسس درست انتخاب بشه، خیلی از مشکلات بعدی قابل حل هستن. اما اگر پایههای انسانی شرکت ضعیف باشه، حتی بهترین ایدهها، سرمایهها و فناوریها هم ممکنه نتونن آن شرکت را نجات بدن.
موفقیت یک شرکت، فقط به این بستگی نداره که چه چیزی میسازی، به این هم بستگی داره که آن را با چه کسانی میسازی. این، یکی از مهمترین تصمیمهایی است که هر بنیانگذار، قبل از نوشتن حتی یک خط کد یا ساختن اولین محصول، باید درباره آن فکر کند.
درس ۷:
اثر شبکه؛
چرا بعضی کسبوکارها هرچه بزرگتر میشوند، سریعتر رشد میکنند؟
یکی از مهمترین ویژگیهای شرکتهای بزرگی مثل واتساپ، اینستاگرام، گوگل، اوبر و Airbnb اینه که هرچه تعداد کاربرانشان بیشتر میشه، ارزش خود محصول هم بیشتر میشه. پیتر تیل میگه این یکی از قدرتمندترین مزیتهای رقابتی دنیاست و اسمش را اثر شبکه (Network Effect) میذاره.
برای اینکه این مفهوم رو بهتر بفهمیم، فرض کن اولین نفری هستی که وارد یک پیامرسان جدید شدی. آیا این برنامه برای تو ارزش زیادی داره؟ تقریباً نه. چون هیچکدوم از دوستات اونجا نیستن. حالا فرض کن ده نفر از دوستات عضو بشن؛ برنامه ناگهان ارزش پیدا میکنه. اگر هزار نفر، یک میلیون نفر یا یک میلیارد نفر عضو بشن، ارزشش باز هم بیشتر میشه. یعنی هر کاربر جدید، فقط به شرکت سود نمیرسونه؛ محصول را برای بقیه کاربران هم ارزشمندتر میکنه. این دقیقاً تفاوت اثر شبکه با بیشتر کسبوکارهای سنتیه.
فرض کن یک نانوایی مشتریهای بیشتری پیدا بکنه. آیا کیفیت نان برای مشتریهای قبلی بیشتر میشه؟ نه. یا اگر یک کارخانه کفش، فروشش دو برابر بشه، کفشی که قبلاً خریدی ارزش بیشتری پیدا میکنه؟ باز هم نه.
اما در کسبوکارهایی که اثر شبکه دارن، رشد مشتریها، خودِ محصول را بهتر میکنه.
نمونه دیگه، بازارهای آنلاین مثل دیوار یا eBay هستن. اگر فروشنده کم باشه، خریدارها علاقهای ندارن وارد سایت بشن. اگر خریدار کم باشه، فروشندهها هم نمیان. اما وقتی تعداد هر دو گروه زیاد بشه، ارزش کل بازار بهسرعت بالا میره. هر فروشنده جدید، برای خریدارها ارزش ایجاد میکنه و هر خریدار جدید، برای فروشندهها. این یعنی شبکه، خودش به رشد خودش کمک میکنه.
به همین دلیل، پیتر تیل میگه بعضی کسبوکارها بعد از رسیدن به یک نقطه، انگار موتور رشدشان روشن میشه. قبل از آن نقطه، جذب هر مشتری خیلی سخت و پرهزینه است. اما بعد از آن، خود کاربران، کاربران جدید را جذب میکنن. برای همین، خیلی از استارتاپها در سالهای اول، حاضرن سود کمی داشته باشن یا حتی ضرر بدن، فقط برای اینکه به آن نقطه بحرانی برسن.
البته اثر شبکه، برای همه کسبوکارها وجود نداره. بعضی از کارآفرینها فکر میکنن هر استارتاپی میتونه از این مزیت استفاده بکنه، اما این اشتباهه. اگر محصول تو با زیاد شدن مشتریها، برای مشتریهای قبلی ارزش بیشتری پیدا نکنه، احتمالاً اثر شبکه نداره.
پیتر تیل یک نکته مهم دیگه هم مطرح میکنه. او میگه اثر شبکه را نمیشود یکشبه ساخت. اگر از همان روز اول بخوای کل دنیا را هدف بگیری، احتمال شکستت زیاده. بیشتر شرکتهای موفق، اول روی یک گروه کوچک تمرکز کردن. مثلاً فیسبوک در ابتدا فقط برای دانشجویان دانشگاه هاروارد بود. وقتی در همان جامعه کوچک ارزش ایجاد کرد، کمکم به دانشگاههای دیگه رفت و بعد کل دنیا را پوشش داد.
این نکته خیلی مهمه. اثر شبکه از یک بازار کوچک شروع میشه، نه از کل بازار. اگر بتوانی در یک گروه محدود، محصولی بسازی که هر کاربر جدید، ارزش آن را برای بقیه بیشتر بکنه، بعد از مدتی رشد شرکت میتونه شتاب بگیره.
شاید مهمترین پیام این درس این باشه که بهترین کسبوکارها فقط با فروش بیشتر رشد نمیکنن؛ با هر مشتری جدید، محصولشان هم قویتر میشه. این یکی از دلایلیه که بعضی شرکتها، بعد از چند سال، فاصله بسیار زیادی با رقبا پیدا میکنن. چون دیگر فقط خود شرکت رشد نمیکنه؛ خودِ شبکه، موتور رشد شرکت میشه.
به نظر من، این یکی از عمیقترین ایدههای کتابه. پیتر تیل میخواد بگه اگر روزی خواستی یک کسبوکار بزرگ بسازی، فقط به این فکر نکن که چطور مشتری بیشتری جذب کنم؟ یک سؤال مهمتر هم از خودت بپرس: آیا با اضافه شدن هر مشتری جدید، ارزش محصول من برای مشتریهای قبلی هم بیشتر میشود؟
درس ۸:
اشتباههای رایج استارتاپها
پیتر تیل معتقده بیشتر استارتاپها به خاطر کمبود سرمایه یا شانس بد شکست نمیخورن؛ آنها از همان ابتدا، با فرضهای اشتباه کارشان را شروع میکنن. خیلی از بنیانگذاران فکر میکنن اگر سختتر کار کنن، بیشتر تبلیغ کنن یا سرمایه بیشتری جذب کنن، حتماً موفق میشن. اما تیل میگه اگر مسیر اشتباه باشه، سریعتر دویدن فقط باعث میشه زودتر به بنبست برسی.
یکی از بزرگترین اشتباهها، شروع کردن از یک بازار خیلی بزرگه. خیلیها از روز اول میگن: محصول ما برای همه مردمه. اما اگر محصولت برای همه باشه، معمولاً برای هیچکس بهترین نیست. پیتر تیل پیشنهاد میکنه کار را از یک بازار کوچک شروع کنی؛ بازاری که بتوانی در آن، بهترین انتخاب باشی. بعد از اینکه آن بازار را به دست آوردی، کمکم وارد بازارهای بزرگتر شو.
برای مثال، فیسبوک از روز اول برای همه مردم دنیا ساخته نشد. حتی برای همه دانشجوها هم نبود. فقط برای دانشجویان دانشگاه هاروارد بود. وقتی در همان بازار کوچک موفق شد، به دانشگاههای دیگر رفت و بعد کل دنیا را پوشش داد. اگر از همان ابتدا میخواست با همه شبکههای اجتماعی رقابت کند، احتمالاً هیچوقت به جایگاه امروز نمیرسید.
اشتباه دوم، ساختن محصولی است که مشکل واقعی مردم را حل نمیکند. خیلی از بنیانگذاران عاشق ایده خودشان میشن و ماهها یا حتی سالها روی ساخت محصول وقت میذارن، بدون اینکه مطمئن باشن مردم واقعاً به آن نیاز دارن. ممکنه محصول از نظر فنی فوقالعاده باشه، اما اگر درد مهمی را درمان نکنه، بازار هم از آن استقبال نخواهد کرد.
اشتباه سوم، ورود به بازاریه که رقابت در آن بسیار شدیده. خیلیها فکر میکنن اگر وارد یک بازار بزرگ بشن، سهم کوچکی هم که بگیرن، موفق میشن. اما پیتر تیل میگه بازارهای شلوغ، معمولاً سود کمی دارن. چون همه شرکتها درگیر کاهش قیمت، تبلیغات بیشتر و جنگ با رقبا هستن. به جای اینکه از خودت بپرسی: این بازار چقدر بزرگه؟ بهتره بپرسی: آیا میتوانم در این بازار، واقعاً متفاوت باشم؟
اشتباه بعدی، نداشتن نگاه بلندمدته. بعضی استارتاپها فقط به این فکر میکنن که چند ماه آینده زنده بمونن یا سرمایه بعدی را جذب کنن. اما تیل میگه شرکتهای بزرگ، از همان ابتدا میدونن اگر موفق بشن، ده سال بعد قرار است چه جایگاهی داشته باشن. تصمیمهای امروز را بر اساس همان تصویر آینده میگیرن.
او به یک اشتباه مهم دیگر هم اشاره میکنه؛ بیتوجهی به فروش. بعضی بنیانگذاران تمام انرژیشان را صرف توسعه محصول میکنن و فکر میکنن فروش، بعداً خودش درست میشه. اما همانطور که در درس قبل دیدیم، اگر کسی از وجود محصولت خبر نداشته باشه، کیفیت بالای آن هم کمکی به موفقیت نمیکنه.
پیتر تیل در نهایت یک نکته جالب میگه: خیلی از استارتاپها شکست نمیخورن چون ضعیفن؛ شکست میخورن چون شبیه بقیهان. وقتی دقیقاً همان کاری را انجام میدی که صد شرکت دیگر هم انجام میدن، حتی اگر کمی بهتر باشی، باز هم باید در یک رقابت فرسایشی بجنگی. اما اگر بتوانی مسئلهای را پیدا کنی که دیگران هنوز درست حلش نکردن، شانس موفقیتت چند برابر میشه.
شاید مهمترین پیام این درس این باشه که موفقیت یک استارتاپ، بیشتر از آنکه به میزان تلاش وابسته باشه، به درست انتخاب کردن مسیر وابسته است. اگر از همان ابتدا بازار درستی انتخاب کنی، مشکل مهمی را حل کنی، ارزش متفاوتی خلق کنی و نگاه بلندمدت داشته باشی، خیلی از مشکلات بعدی راحتتر حل میشن. اما اگر پایههای کسبوکارت اشتباه چیده شده باشه، حتی سرمایه زیاد، تیم قوی و تلاش شبانهروزی هم همیشه نمیتونه آن را نجات بده.
درس ۹: چگونه آینده را بسازیم؟
در پایان کتاب، پیتر تیل تقریباً تمام حرفهایش را در یک سؤال خلاصه میکنه:
ده سال دیگر، چه حقیقت مهمی وجود خواهد داشت که امروز کمتر کسی آن را باور دارد؟
او معتقده بیشتر آدمها تمام عمرشان مشغول رقابت میشن. یکی سعی میکنه مغازه بهتری از بغلدستیش داشته باشه، یکی محصولش را ارزانتر بفروشه و یکی تبلیغات بیشتری انجام بده. شاید این کارها درآمد ایجاد کنن، اما به ندرت دنیا را تغییر میدن. دنیا زمانی تغییر میکنه که یک نفر، مسئلهای را ببیند که دیگران هنوز آن را ندیدهاند و راهحل تازهای برایش پیدا کند.
اگر تمام درسهای این کتاب را کنار هم بگذاریم، میبینیم پیتر تیل فقط یک پیام را بارها و بارها تکرار کرده است. او نمیگوید حتماً یک فناوری عجیب اختراع کن یا یک شرکت میلیارد دلاری بساز. حرفش این است که به جای اینکه بپرسی چطور از بقیه بهتر باشم؟ بپرس چه ارزشی را میتوانم خلق کنم که هنوز وجود ندارد؟
برای همین است که در طول کتاب، مدام درباره رقابت، انحصار، رازهای پنهان، آینده، فروش، تیم و اثر شبکه صحبت میکند. شاید در نگاه اول این فصلها ارتباطی با هم نداشته باشند، اما در واقع، همه آنها یک هدف را دنبال میکنند؛ کمک به ساختن چیزی که قبلاً وجود نداشته است.
البته این به معنی نادیده گرفتن واقعیت نیست. پیتر تیل هم قبول داره که بیشتر ایدههای جدید شکست میخورن. اما معتقده اگر همیشه فقط از مسیرهای امتحانشده حرکت کنیم، شاید بتوانیم یک کسبوکار خوب بسازیم، اما بعیده بتوانیم یک تحول بزرگ ایجاد کنیم. پیشرفتهای بزرگ تاریخ، معمولاً نتیجه این بوده که عدهای حاضر شدن برخلاف نظر رایج فکر کنن و روی آیندهای سرمایهگذاری کنن که هنوز برای دیگران قابل دیدن نبوده است.
در عین حال، به نظر من باید به این کتاب با یک نگاه متعادل هم نگاه کرد. همه کسبوکارها قرار نیست گوگل یا تسلا بشن. دنیا به شرکتهایی هم نیاز داره که یک رستوران خوب، یک فروشگاه خوب یا یک کارخانه خوب را اداره میکنن. بنابراین، حرف پیتر تیل یک نسخه برای همه نیست؛ بلکه یک مدل ذهنی برای کسانیه که میخوان نوآوریهای بزرگ خلق کنن.
شاید مهمترین پیام کل کتاب همین باشه که ثروتهای بزرگ، معمولاً از بهتر رقابت کردن به وجود نمیان. از متفاوت فکر کردن به وجود میان. اگر بتوانی مسئلهای را پیدا کنی که هنوز کسی درست حلش نکرده، اگر جرئت داشته باشی برخلاف مسیر شلوغ بازار حرکت کنی و اگر بتوانی آن ایده را به یک محصول واقعی تبدیل کنی، آنوقت شاید تو هم از یک به چند عبور کرده باشی و قدمی در مسیر از صفر به یک برداشته باشی.
اگر بخوام کل کتاب Zero to One را در یک جمله خلاصه کنم، احتمالاً این جمله بهترین خلاصه است:
موفقترین کارآفرینها کسانی نیستند که بهتر از دیگران رقابت میکنند؛ آنها کسانی هستند که ارزشی خلق میکنند که قبل از آن، اصلاً وجود نداشته است.